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华夏时报|资本涌入“获客”争夺战 直播大班教育公司拼暑期档( 二 )


大班直播公司先圈地以观后效
尽管大班直播公司们在暑假期间营销费用上火拼 ， 但因大笔投入而拖累业绩的例子并不陌生 ， 这也引发思考这样的投入值不值 。
早在2019年11月21日 ， 有道发布了上市后的首份季报成绩单 ， 2019 Q3未经审计业绩公告 ， 净收入为3.46亿元 ， 同比增长98.4% ， 归属普通股股东净亏损为2.42亿元 ， 较上年同期净亏损7700万元同比增加214.29% 。 导致亏损的主要原因之一在于有道也加入了在线教育公司的暑期营销大战 。 2019年第三季度 ， 有道销售和市场营销费用为2.31亿元 ， 而2018年第三季度仅为6500万元 ， 同比增加255.38% 。
“网校今年本可以盈利 ， 但我们选择了战略性亏损 。 ”好未来CEO张邦鑫曾的高管会议上对于网校暑假的投放表示 。
周枫彼时在财报会议上指出 ， 暑期推广是一个好事 ， 能迅速提高用户的认知 ， 增强产品的渗透率 ， 对于整个行业来说 ， 这也是一件好事 。
周枫7月1日对本报采访人员表示 ， “每次一到暑期大家都喜欢讨论在线教育‘烧钱’这个话题 ， 其实关注在线教育这个行业 ， 应该更多看的是单元经济模型 ， 就是一个用户多少成本获客 ， 他在一段时间之内会贡献多少收入 ， 如果说收入各方面核算下来最后是有节余的 ， 其实这个业务是健康的 。 ”
“为什么大家老说‘烧钱’ ， 一个比较大的原因是教培行业财务记账的逻辑 ， 因为营销费用是立刻记账的 ， 但学生的学费是按照当季实际上课核销来入账 ， 所以这个叫营销和现金流的前置 ， 这是教育行业的一个标准的事实 ， 这个事实因为大家记账的规范 ， 因为收入要递延 ， 所以就会使得说短期看起来你好像在亏很多钱 。 ”周枫还表示 ， 看教育行业 ， 财务上更多的要看运营现金流这个指标 ， 如果这家公司运营现金流不错 ， 如果这个时候没有大量退课行为 ， 那这个公司业务就是健康的 ， 有道一直以来还是强调坚持健康前提之下的增长的 ， 这个是我们各个学段学科业务在投放上的原则 。
国金证券首席分析师吴劲草在接受《华夏时报》采访人员采访时表示 ， 互联网教育公司都是先采取先圈地的模式 ， 不然很难做大 ， 一定程度上也是逆向选择；另一方面也说明目前整体刚需还不够强 ， 消费习惯还在培养过程中 。
蓝象资本投资副总裁邱彦峰在接受《华夏时报》采访人员采访时表示 ， “目前各家公司还进行’烧钱’获客 ， 是因为行业仍处于高速增长期 ， 短期看获客还是最主要的 。 如果不是如此激烈的行业竞争 ， 各家直播大班公司都有办法做到盈利 ， 但是竞争下边际成本被拉高令各家公司都进入到不那么挣钱的状态 ， 所幸营收还是有增长 ， 如果营收不增长 ， 公司接下来也会主动调整策略 ， 投资人也会转向敦促公司寻找更多盈利空间 。 ”
在邱彦峰看来 ， 烧钱“获客”还是一个以用户增速为核心目标但沉淀价值比较少的行为 。
邱彦峰告诉采访人员 ， 如果考虑行业竞争、后续的融资 ， 其实烧钱获客是一个非常有效的行为 。 以大班直播作为一个创业领域 ， 之所以能够吸引风险投资的关注 ， 一是因为增速足够快 ， 二是天花板相对比较高 ， 这需要创业公司持续的向投资方证明这件事情 ， 而通过投放令用户增长则成为一个最好的方式；此外 ， 在同赛道下还有其他竞争机构 ， 为了获得更多的投资 ， 则必须保持头部的位置 ， 公司可能意识到投入产出并不匹配 ， 但会将投放费用与未来3年用户的收入进行分析调频从而获得平衡感 ， 达到一定用户体量后 ， 会在更多维度上去做竞争 ， 综合收益也会更高 。
“不额外考虑竞争 ， 直播大班课获取的用户的壁垒并不高 ， ”邱彦峰进一步表示 ， “烧钱”获客一定会带来用户规模的增长 ， 但是否令这家公司变得更强 ， 更有竞争力则不确定 ， 在公司高速增长阶段 ， 对效率损失、管理效率的损失都是可以接受的 ， 但在高速发展的过程中 ， 企业往往会过度盲目相信用户群无限大 ， 事实并非如此 ， 大量的铺广告 ， 可能并不会到达精准用户群 ， 从而造成损失 ， 与此同时 ， 用户已经变得稍微分散时 ， 用户反馈出现问题 ， 也会造成公司内部团队服务的困惑 。


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