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品牌一文读懂新消费( 三 )


同时 ， 着手帮其精简SKU ， 梳理KA、便利店渠道 ， 让溜溜梅=青梅品类第一品牌的形象深入人心 。 并通过系列科普文章 ， 讲清青梅来源于中国 ， 但繁荣于日本的前世今生 。 与之相伴 ， 还让其加大青梅产业链的布局 ， 让先前野生的梅子得到人工的精心呵护 ， 从而进一步保证产品的质量和货源的供应 。
今年四月 ， 溜溜梅还以“一颗热销的青梅”的形象 ， 登录李佳琦直播间 ， 15分钟内创造了一千多万的业绩 ， 继续引发顾客对青梅文化的关注和消费 。
在这一切举措的作用下 ， 新战略虽才落地半年 ， 但溜溜梅大有走入寻常百姓家之势 。
也正因此 ， 溜溜梅虽然走的是经销商模式 ， 没有一家自营门店 ， 但它的负责人却底气十足地说：我自己没有店 ， 但是天下所有的店都是我的店 。
不管是大型超市 ， 还是罗森便利店 ， 诸多终端渠道都纷纷与溜溜梅展开合作 ， 背后更深层次的原因还是顾客对这一品牌的强烈需求 。
借由品牌力的驱动 ， 溜溜梅从产品制造到渠道、宣发皆形成完善的体系化运营 ， 成为中国青梅垂直品类中唯一一个10亿元级专家品牌 。
由溜溜梅的成功案例 ， 也不难看出企业需要君智这种在战略咨询层面的镜像作用 。
镜子只有客观呈现 ， 没有个人喜好 ， 所以它能全面整体地反馈企业的形象 ， 是否与当下的市场需求错位 ， 整个的行业发展趋势为何 ， 消费者的消费习惯如何变迁 。
企业行进的速度和节奏是否合适 ， 企业内部的管理水平是否达标 ， 各种外部资源又该如何整合、运用……以及正视企业未察觉的不足 ， 彰显企业也不曾意识到的优势 ， 直至将企业自身的认知局限降为最低 ， 让其的演变轨道与当下及未来的消费态势相吻合 ， 最终实现不断开拓增量市场的既定目标 。
3
传播价值
在合适的时间、合适的地点、面对合适的人 ， 说合适的话
新消费催生了复合消费场 ， 具体表现为：
人群圈层化 ， 品牌面临更多元细分的需求；
沟通明晰化 ， 面对精明的消费者 ， 品牌沟通难度提升；
触点多元化 ， 注意力分散 ， 品牌需抢夺用户时间 。
1.圈层化引发的三波光环人群
圈层化 ， 用业内术语 ， 就是源点客户群的建立 。
“由企业的品牌价值引发消费需求 ， 大家不约而同地被这个价值所吸引 ， 进而触动更多人的关注和消费 ， 最终形成一个具备一定特色、属性、年龄、阶层甚至文化的圈层人群 。 ”
也就是在日常生活中 ， 我们所说的圈层文化 。 而通过这些圈内人又往往能辐射到三波光环人群 。
第一波光环人群的优秀代表就是各路KOL的粉丝 ， 由他们所衍生的经济现象总能让人叹为观止 。
第二波光环人群就是破圈后引发某种社会现象 ， 形成某种潮流 ， 所影响的一类人群 。 以05年超级女声为例 ， 因“玉米”、“凉粉”、“蜡笔”太过疯狂 ， 让“超女现象”成为了当年的一大关键词 ， 从而使得更多人入场摇旗、站队 ， 让超女效应更加立竿见影 。
品牌一文读懂新消费
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第三波光环是在一二波人群后所打上的文化烙印 ， 所谓阶级固化就发生在这一光环内 。 就像大宝一定不会出现在三里屯太古里 ， 背后所指代的是不同量级的消费人群 。
当一个品牌能够构建出真正以文化为底蕴的圈层时 ， 它就会成为一个符号 ， 或者化身文化偶像 ， 好比吉卜力动画工作室的龙猫 。
2.如何应对沟通明晰化
新消费时代 ， 品牌方与顾客端沟通越来越困难已成常态 。 咨询界经常会讲到一个故事 ， 你拿胡萝卜钓鱼肯定没戏 ， 你得拿蚯蚓当饵才能钓到鱼 。
但是 ， 想钓鱼 ， 就要理解鱼和它的生活规律 。 同理 ， 想打造品牌 ， 企业方必须要非常了解它的顾客以及这群人的喜好 。


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