直播带货处处是坑，商家为何还抢着赔钱赚吆喝？( 三 )
做养生茶生意的孟凡（化名）还在犹豫要不要为自己的产品直播带货 。
“中药养生茶的主播提成达到50%多 。 我甚至了解到 ， 有些养生茶品牌给主播及其背后的MCN机构提成率达到70% 。 商家采用的办法就是不断压缩产品成本 。 因为我所做的养生茶成本较高 ， 没办法走低价路线 ， 所以现在还在观望直播带货的情况 。 ”孟凡向第一财经采访人员介绍 。
随着市场的需求增大 ， 直播带货的成本也大幅提高 。 孟凡告诉第一财经采访人员 ， 年后找抖音排名前20的主播直播带货的价格比年前大幅增加 ， 甚至翻倍 。 较高的投入和难以预料的回报 ， 让他对直播带货持谨慎态度 。
缺乏行业标准、大量“买粉”现象、数据真假难辨也是孟凡担心的一个坑 。
“虽然直播带货当天可以给出漂亮的数据 ， 但后续到底退货有多少 ， 并没有权威的统计和发布 。 ”孟凡说 。
徐豆豆也认为 ， 高退货率是直播带货行业的大坑 。
不同主播间退货率相差很大 ， 像头部主播退货率相对要低不少 ， 但在上述指南中也有商家爆料某顶级主播的退货率有13%；而非头部主播的退货率就更难保证 。 有商家在某公众号内披露自身遭遇：直播带货花了15万元坑位费 ， 最后退货率达到90% ， 货物压在手里 ， 前后赔了30多万元 。
“相比网上购物和电视购物 ， 直播购物的退货率要高得多 ， 有很多直播消费是冲动行为 ， 还有刷单的情况 ， 通过大量炒作刷单 ， 做成头部 。 我认为 ， 价格低、贴钱的恶性竞争没办法持续 。 ”徐豆豆说 。
除此之外 ， 主播素质也良莠不齐 ， 导致虚假宣传、产品质量差等问题屡见不鲜 。
“目前MCN行业最大的问题是网红的教育培训问题 ， ”徐豆豆说 ， “现在网红的门槛太低 ， 长得好看、会说 ， 就可以做网红带货了 ， 实则缺乏专业知识和职业规范 ， 也导致一些虚假宣传的情况 。 ”
3月31日 ， 中国消费者协会公布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》 。 根据对12个直播电商平台的5333份消费者样本的调查 ， 在直播带货的全流程中 ， 消费者满意度最低的环节是宣传环节；对直播带货的吐槽中 ， 夸大其词的问题比较突出 。 在直播过程中 ， “全网最低价”、“效果最佳”等推荐词屡见不鲜 。
亟待规范
其实 ， 踩坑的不只是商家 ， 主播和MCN机构踩的坑也不少 。 比如直播间展示的商品样品和店家最终寄出的商品不一致 ， 这经常是主播难以控制的 ， 有些小商家售后服务形同虚设 ， 也影响到了主播的信誉度 。
前不久 ， 罗永浩在为某鲜花品牌带货 ， 但不少消费者收货后发现“货不对板” ， 鲜花与直播描述和承诺的不一样 。 作为补救 ， “老罗”一边向消费者致歉 ， 一边公开“怒怼”商家 ， 最后还拿出了赔偿方案 。
产品质量差、虚假宣传到底是要主播还是商家负责呢？
商家当然要对所售商品实行“包修、包换、包退”的三包责任 ， 而直播带货的主播和MCN机构也不能逃避责任 。
金杜律师事务所争议解决部合伙人戴月告诉第一财经采访人员：“《广告法》第九条第（三）项明令禁止‘国家级’‘最高级’‘最佳’等词语在广告中的使用 。 针对违反《广告法》的相关规定而使用极限词的商业广告 ， 市场监督管理部门可以没收广告费用 ， 对广告主、广告经营者、广告发布者处以20万到100万元的罚款 ， 情节严重的还可以吊销其营业执照、广告发布登记证件 ， 由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理广告主的审查申请等 。 ”
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