仪式争夺战，根本停不下来( 三 )
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●Virgil Abloh
一方面 ， 我们讨厌这种美学套路 ， 另一方面 ， 我们又无法容忍这种套路的缺席 ， 因为我们深知 ， 没有了这种套路 ， 我们对于当下穿着仪式的理解 ， 就会缺少认知基础 。
那么 ， 我们一直以来对于个性的渴望 ， 是否就变成了空谈？
其实不会 ， 因为
在
个性前面 ，
还有一堆事需要解决 ， 譬如炫耀、实用、道德……
最终 ，
秀场外的穿着
仪式意义
， 对于大部分人来说 ， 满足自洽足矣
。
03
仪式的已知与变数
回到文章开头的问题 ， 为什么Matthew Williams 能被 Givenchy
选中出任创意总监？他是否会像前任创意总监 Clare Waight Keller 只做三年走人？
他能带领 Givenchy 爆红并续签合约一直做下去吗？
事实上 ，
时尚奢侈品行业当下的赚钱标准已经
决
定了
很多事情
。
众所周知 ， 在这个时代 ， 设计就是产品 ， 无论买/卖什么 ， 都在买/卖设计 ， 而当所有设计看起来都差不多一样时 ， 谁更好卖 ， 谁更讨人喜欢 ， 谁就有更多被选择的机会 。
Matthew 于 2015 年创立的高街时尚品牌 1017 Alyx 9SM 在短短几年就通过社交媒体爆红 ， LVMH 没有理由不选择他 。
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●1017 Alyx 9SM 2020春夏秀场造型
两个月前 ， 英国设计师 Clare Waight Keller 结束在 Givenchy 的三年任期 ， 在任期间 ， 她将前任设计师 Riccardo Tisci 为 Givenchy 打造的抒情、激进形象 ， 成功扭转为精致和放松 ， 她因此获得了 2018 英国时尚大奖的年度最佳女装大奖 。
但在社交媒体上 ， 除了 Clare
为英国梅根王妃 Meghan Markle 定制的婚纱引发过刷屏热潮 ， 其它时间 Givenchy
几乎默默无闻 。
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●身穿 Givenchy 定制婚纱
的梅根王妃 Meghan Markle
随着一些欧美时尚媒体口中的
LVMH 集团“天选王子”Matthew 走马上任
， 他势必要给 Givenchy
打造新的形象 ，
然后让品牌爆红 ， 单品成为畅销爆款 。
那么 ， 如何爆红？如何爆款呢？
虽然每个品牌寻觅答案的路径各不一样 ， 但是至少有一点相同 ， 就是品牌要擅长讲故事 。 具体一点 ， 品牌至少要把两件与仪式相关的事情做到位：先通过秀场或社交媒体讲一个可以引起多数人共鸣的关于仪式的故事 ， 再让穿衣服的人给故事中的仪式赋予新的意义 。 当个体穿着仪式的新意义足够多 ， 就汇聚成了新的大众潮流 ， 品牌就爆红了 ， 单品自然成为畅销爆款 。
自现代主义将工业引入设计以来 ， 品味就在拥抱和拒绝它所做的事情之间循环 ， 因此主张创意和技术个性的前瞻性风格 ， 更容易被偏向于大众口味的风格所取代 ， 这是任何一个商业系统必须遵循的游戏规则 。
千禧年以来 ， 从电影、电视、网络等大众传播手段主导的资讯全球化 ， 到近些年社交媒体的信息泛滥 ， 品牌们在被艺术/创意总监重塑或革新的过程中 ， 时尚作为一个商业系统 ， 尽管它通过其内部不断流动的“创造力”维持 ， 但它需要以行销之名不断用新的故事刷新形象 ， 甚至改变游戏规则 。
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