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新消费|2020，新消费投资嬗变( 三 )


新消费品牌的“长线发展思维”
新消费赛道悄然生变，疫情冲击只是其一，疫情之外，仍有很多变量在催促行业衍变，新消费面临新一轮调整期 。
“一是传统企业的觉醒，他们已经针对新人群和变化做出了调整;二是跨国知名品牌在线上的反击力度加大，对于年轻人喜欢的线上KOL营销方式投入很大 。”董占斌认为这些都是不可忽视的因素 。
回看新消费品牌的发家轨迹，大抵遵循的是“单一渠道爆发—全渠道复制”的相似路径，但当小红书、微信公众号等内容渠道的流量见顶，直播电商、私域流量为代表的新渠道崛起，这套打法似乎要失效了 。
如何找到匹配度最适合的渠道，如何快速参透新渠道规则和玩法，如何整合利用各平台流量，无一不是新的考题 。但另外一面是，无论哪个渠道，流量更偏爱于头部，并非所有品牌都能享受到顶流待遇 。
“由于经济下行，很多消费者的收入可能变得不太稳定、不可预期，所以对消费变得节制，可能会导致出现消费降级或者分级的需求 。”董占斌向「DoNews」强调经济下行可能带来持续影响，“必需品方面，消费者会变得更加强调性价比，不再对品牌有更多的追求，带有审美功能的产品或品牌才容易受到关注 。”
对手随时在暗处，未知永远在召唤，用户随时会出走，处于时代的洪流之中，新消费品牌若以被动还击姿态，寻求暂时安全恐怕并不长久，新一轮调整期，需要炼就的是“长线发展思维” 。
在董占斌看来，品牌升级是一个系统性工程 。“除了品牌的核心理念、品牌故事不能动外，其他方面比如产品的功能性、包装设计、营销方式都可以进行一些变化，而且这个过程是要持续进行的 。”
自嗨锅创立不到三年，便登上天猫618自热食品品类第一，与其不断创新的营销打法不无关系 。「DoNews」认为，从成立至今，自嗨锅共经历了三次重要的营销节点转变，而每一步都精准抓住了用户心理 。
第一步明星带货，签约大量明星进行推广，借助明星影响力，化流量为销量;第二步直播种草，快手一哥辛巴直播讲解，展现差异化优势，以极致性价比引爆;第三步内容营销，在短视频、电视剧、综艺中做植入，利用场景引发消费者共鸣 。
自嗨锅似乎每一次都踩到点上：明星不香后，去赶直播风口，直播产生审美疲劳后，就转向内容营销，背后一个很重要的思维是，与年轻消费者站在一起 。所谓万卷不离其宗，“宗”是消费者，外界再如何变化，都有与消费者共进的应对之策 。
董占斌认为，对于新消费品牌来说，从零到五亿是一个台阶，再到十亿又是一个台阶，考验的是一个品牌营销放量的魄力、品类扩充的能力和研发能力的系统跟进，以此经受住长期的考验 。
年销量早已远超十亿的完美日记，推出“完子心选”的底层逻辑就在于，当收获粉丝认同后，借此积累的数据和用户优势，寻求第二增长曲线的可能 。
不过，董占斌强调，“品牌升级的目的是，既要留住原来忠实的用户，又要吸引新的群体加入，需要平衡新老用户之间的关系，所以说，升级变化会不会对老用户形成一些不利的影响，也是要考虑的 。”
朱春涛认为，无论品牌处在哪个阶段，核心问题都是增长，这是项目立项之初就要考虑的问题：即天花板有多高，达到后要如何破除 。
“互联网品牌的增长可以学B站先专再扩，也可以学西瓜视频先扩再细分 。方式有很多，可学习的例子也很多，没有两个企业、两个品牌完全一样，也没有万用灵药，合适的才是最好的 。”
结语
不可否认，疫情的冲击，放慢了新消费赛道进程 。
可喜的是，在这条赛道中，一些“新变量”的出现，给后来者带来快速逆袭和发展机会 。但同时，资本更倾向于押注“确定性”，加剧了行业马太效应的显现 。
疫情之外，新消费品牌还面临更多不可控的“麻烦”：传统企业的觉醒、国外大牌的反击、新渠道的崛起等，不断锤炼着创业者的耐力 。尤其新渠道红利的崛起，各品牌的流量不再是“阳光普照”，腰部弯道超车的窗口期正在关闭 。


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