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师天浩|能否撼动快、抖地位？，内嵌的“视频号”( 四 )


早期 ， 很多短视频APP失败 ， 就和短视频创作者群体过少有关 ， 内容不足 ， 受众端就无法产生持续的观看 。 抖音借力了视频特效技术来破局 ， 加之“模仿秀”式内容创作的流行 ， 都让视频创作门槛变低 。 快手则走的是草根路线 ， 把内容选择权交给用户 ， 逐渐从平台里孵化出许多草根网红 。 经过数年发展 ， 视频草根创作者和MCN的喷涌 ， 也解决了视频号的内容“源”的问题 。
微信和微博拥有庞大的流量 ， 用户也接受视频的内容形式 ， 加之创作端的成熟与规模化 ， 也是视频号能够快速崛起的一个原因 。
但视频号的短板也非常明显 ， 天浩认为主要也是两个方面 ， 过度依赖社交链传播、内容质量要求高 。
1、过度依赖社交链传播；微信上的视频号最为明显 ， 最早视频号测试时 ， 是社交推荐和个性化推荐的“混合体” ， 最新的版本中强化社交推荐逻辑 。 为何会有这个变化呢？其原因在于 ， 相比于抖音、快手这样的独立短视频APP ， 在微信上视频号的流量 ， 强依赖社交链的传播 。 因为视频号入口位列在朋友圈下方 ， 即使微信拥有11亿用户 ， 由于位置不算太好 ， 本身的流量也就不会太大 。 那么用户的分享行为 ， 决定了流量的多寡 。
机器推荐虽然很“省事” ， 却往往无法激发用户的参与热情 ， 而社交推荐的内容 ， 由于是好友观看、点赞甚至评论过 ， 用户的二次分享冲动就会更强 。 当视频号的流量无法独立获取 ， 需要通过“另一种手段”来实现的话 ， 也就意味着视频号上的内容都要去“激发”用户的分享行为 。
以自媒体圈的几个朋友的视频号上内容而言 ， 大多数人都会做过“怎么玩视频号”这样的“教程类”内容 ， 其中的原因就在于这样的内容更容易引起好友的转发 。 当流量依赖分享行为时 ， 它的内容丰富性就会受抑制 ， 所遇到的难题和公众号过去的难题一样 。
2、内容质量要求高；微信上内容传播有一个很明显的特点 ， 就是这种传播建立在用户的“反馈”之上 ， 以公众号文章来说 ， 用户点的在看、赞、分享等行为 ， 都会对他们的朋友产生影响 。 但这种反馈机制 ， 会倒逼微信上内容质量的提升 。 由于微信好友关系很复杂 ， 亲戚、朋友、同学、同事都在微信上 ， 你对某个视频号内容进行点赞、评论甚至分享 ， 都会对你在“微信好友”心中的形象有所影响 ， 逐渐大家会“被逼着”只对那些质量高的内容进行反馈 ， 一些我们虽然很喜欢 ， 但可能有些low、三俗或争议性的内容 ， 看完了也不“敢”点在看和分享 。
对于内容创作而言 ， 质量越高所付出的成本也就越高 。 美国黑人兄弟的各种短视频 ， 在国内就有不小的受众人群 。 但是想要制作和他们视频同等水平的内容 ， 所要付出的成本是极高的 。 微信生态里的内容依赖社交链实现流量的获取 ， 致使内容必然会向更高的“水准”变化 ， 因为想要激发用户“分享”行为时很难的 ， 倒逼着各种团队把视频内容往优质的方向去做 。
也就说 ， 未来那些没有足够资本去持续产出优质内容的玩家 ， 会和许多中小公众号选手一样撤离这一生态 。
新榜发过的《公众号6年 ， 多少已停更？|新榜数洞》数据显示 ， 自2012年公众号诞生至2018年 ， 公众号数量注册增速明显放缓 。 63%的账号仍在活跃更新 ， 26%的账号已处于停更状态 ， 6%的账号已注销 。
当然 ， 天浩认为这也许并不是一件坏事 ， 内容创作草根化、全民化是一种美好的愿望 ， 但内容创作毕竟是一件很专业的事 。
就单纯的流量目的而言 ， 视频号是无法和快、抖相抗衡的 ， 不过由于微信生态商业化能力强 ， 相等的粉丝下企业对视频号的“定价”会更高 ， 也会激发MCN和普通创作者的兴趣 。
简单来说 ， 快抖走得是流量路线 ， 视频号将走高质路线 ， 它们会形成一种差异化发展的姿态 。
【师天浩|能否撼动快、抖地位？，内嵌的“视频号”】内嵌的视频号 ， 或许是微信、微博发力短视频的一个最好的方式 ， 流量无需要转化 ， 链条越短发展越顺利 。 只不过 ， 快、抖经过数年间的发展 ， 早已树大根深 ， 加之它们在内容与创作端的积累 ， 视频号短期内很难撼动它们的地位 。 不过 ， 长期去看 ， 用户在微信或微博上“顺手”看一看视频的习惯一旦养成 ， 抑制它们的战略目的实现起来或许也不会很难 。


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