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直播直播带货的冰与火：大品牌做品宣 小商家被“坑”

本报采访人员 钟楚涵 李向磊 上海报道
6月29日 ， 中消协发布“618”消费维权舆情分析报告称 ， 直播带货最火爆 ， 各方关注问题多 。
报告点名了罗永浩 ， 根据报告 ， 多位网友称 ， 在直播中 ， 罗永浩刚喊完“上链接” ， 多个平台立刻给出了“低过老罗”的价格 。 “低过老罗”一时成为网络热词 。 在该叙述之中 ， 直播带货中品牌比拼低价的现象引发了关注 。
与此同时 ， 关于品牌与mcn机构合作时因低价、坑位费、对方刷单、退货率高等而被“割韭菜”等声音甚嚣尘上 。 这些观点认为 ， 品牌直播带货并不能带来优质的流量 ， 且成本高昂 。 与此同时 ， 一些快消品牌因蹭直播带货热点提升股价等事件受到广泛关注 。
带着以上热点和困惑 ， 采访人员采访了多家品牌方、专业品牌策划人以及电商公司负责人 ， 对目前直播带货热潮中的品牌现状进行了深入了解 。
大品牌不亏、小商家被“坑”
由于6月17日网红直播带货的产品一件都没有卖出去 ， 丁阁仕按摩椅商家的负责人丁健和其夫人近期有点郁闷 。 “当时想着是618前夕 ， 流量高 ， 多少能卖掉一点把 ， 没想到一件都没卖出去 。 ”丁健无奈地说 。
“在今年4～5月份的时候 ， 有推广直播带货的人给我打电话 ， 后来我们加了微信 ， 在微信上谈妥了6月17日的直播交易 。 当时 ， 对方向我推荐了一名叫‘祖艾妈‘的主播 ， 并告知我这是淘系前十大主播之一 ， 其粉丝量接近200万人 ， 而其坑位费是3.5万元 。 “丁健说 ， “想着花3万多元直播一下 。 于是我们和对方签订了协议 ， 支付3.5万元 ， 然后给对方寄了一件样品 。 之后我们一直没有联系过 。 直到直播的前一天 ， 他们才问我直播有什么赠品、产品有什么卖点 。 然后6月17日直播时 ， 一件都没有卖出去 。 我认为他们前期准备得不是很充分 。 ”
随后 ， 丁健及其夫人多次找到当时签订合同的湖南稻香网络科技有限公司相关负责人文笑 ， 讨论后续的补偿 。 “对方之后说马上联系‘祖艾妈‘的招商 ， 希望返场再播 ， 但是‘祖艾妈‘方面没有同意 。 ”
根据丁健提供的合同截图 ， 在双方签订合同时 ， 彼此并未就网红直播的销售额进行约定 。 对此 ， 丁健告诉采访人员：“当时他们告诉我 ， 所有主播都不保证销量 ， 报销售额的那些都是刷单的 。 我们想着既然所有主播都不保证销售额 ， 也没有办法 ， 就只好这样试着先播一下 。 ”到现在 ， 丁健在此次交易中是净亏损3.5万元 。
据了解 ， 丁健的遭遇并非个例 。 近日 ， 一名茶叶商因花费数万元直播带货却没有卖出货而登上热搜 。 根据CCTV2《第一时间》栏目报道 ， 河北石家庄的茶叶商何女士花了5万元与一个网红经纪公司签订直播带货合同 ， 岂料 ， 一场1个多小时的直播 ， 作为主播的网红 ， 粉丝数有300多万人 ， 而观看人数只有1000多人 ， 货则一件都没有卖出去 。 “一共卖出去了0份 ， 我就怀疑它（网红经纪公司）是个骗子 。 ”该商家说 。
对此 ， 某电商公司总经理王伟（化名）告诉采访人员：“许多中小品牌之前没有直接接触过直播带货 ， 会把直播带货的效果想象得太好 。 而且 ， 行业里很多海报对直播带货效果的宣传是很夸大的 。 很多中小商家对此也没有判断力 。 不少中小商家的情况就是 ， 认为直播带货效果好 ， 那就花个三四万元坑位费找个腰部kol直播带货来试试水 ， 最后找到的kol可能没有那么好的带货能力 ， 赚的钱覆盖不了坑位费 。 可以说 ， 在这一轮热潮中 ， 很多中小商家的情况是‘被坑了一笔’ 。 ”
而在头部品牌 ， 今年以来 ， 新式餐饮业头部品牌奈雪的茶曾与薇娅合作了一次直播 ， 还与老罗合作了他的直播首秀 。 对于以上直播的销售情况 ， 奈雪的茶方面对采访人员表示：“两次直播从效果和口碑上看都不错 。 ”
上海家化方面对采访人员表示 ， 今年以来家化旗下包括佰草集、玉泽、六神等众多品牌都参与了直播带货 。 在kol的选择上 ， 公司依据实际需求及投入产出比合理选用 ， 既包括李佳琦这类头部主播 ， 也会使用一些‘中腰部’主播 。 但对于实际带货销售情况 ， 上海家化(600315,股吧)方面表示 ， 依据公司信披相关要求 ， 相关信息暂无法提供 。


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