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直播直播带货的冰与火：大品牌做品宣 小商家被“坑”( 三 )


在不少上市公司方面 ， 直播带货今年以来成为了一个资本市场炒作的热点 。 采访人员注意到 ， 2019年以来 ， 多家快消上市公司发布公告称将发力直播带货 ， 此前热度最高的梦洁股份(002397,股吧)频频抛出与薇娅合作直播带货计划 ， 上市公司股价受此刺激不断拉升 ， 而与此同时 ， 该公司股东们不断减持股票套现超过亿元 。 除梦洁股份外 ， 金字火腿(002515,股吧)、星期六(002291,股吧)等快消上市公司也曾经通过公告直播带货而带来公司股价上涨 。
在非上市公司方面 ， 今年以来有不少品牌将直播带货做成了一种品宣 。 奈雪的茶方面表示：“是希望通过这种形式和更多的用户互动 ， 能够‘出圈’ 。 比如两次直播之后 ， 我们的男性粉丝数量剧增 ， 在奈雪天猫旗舰店的用户画像中 ， 男性几乎占了一半 。 ”
佳丽宝（中国）方面也表示：“就长期来看 ， 直播带货不仅可以为品牌带来大量的新客 ， 还能在一定程度上提高品牌知名度 。 我司会在保证产品质量的同时 ， 选择直播行业比较有声望的kol来进行带货 。 ”
“另外还有一些本身没太高知名度的品牌 ， 通过高价坑位费进入头部kol的直播室 ， 就直播了几分钟之后 ， 品牌方面把这几分钟剪辑下来 ， 放到小红书等各种平台上去进行二次品宣 ， 效果还是很好的 ， 带来的收益很大 。 ”王伟表示 。
不过 ， 中小商家负责人丁健并没有这样的想法 。 “我们当时的想法就是为了卖货 。 因为直播时我们的价格会比平时低 ， 想着因为这个低价可以卖出更多的货 。 ”同时丁健表示 ， 经过这次事件 ， 以后再也不会找网红直播带货了 。
王伟告诉采访人员：“目前大部分中小商家的思维上升不到用直播来做品宣这个思维 ， 他们还是卖货的简单逻辑 ， 就是关注卖了多少货 ， 自己因此赚了多少钱 。 真正想到用直播来做品宣 ， 去二次推广的商家还是少数 。 所以直播带货最终呈现的是头部通吃 。 ”
值得注意的是 ， 虽然直播带货今年发展势头迅猛 ， 但是行业里有mcn机构获得的资金其实在减少 。 王伟向采访人员透露：“从今年618直播带货商家给的预算来看 ， 整体还是不如去年同期 。 我周围也有人接触过mcn机构 ， 他们今年二季度招商的业绩整体是不如去年同期的 。 我认为 ， 未来随着中小商家在体验过直播带货之后 ， 他们明白这是怎么一回事 ， 不再跟进 ， 以及明星、名人等新介入者的不断退出 ， 直播带货的热潮就会逐渐退去 。 ”
（编辑：刘旺 校对：颜京宁）
（责任编辑：董云龙 ）


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