直播直播带货的冰与火：大品牌做品宣 小商家被“坑”( 二 )
根据上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎了解 ， 对于大部分知名美妆、日化品牌而言 ， 截至目前直播带货的方式还是不会亏损 。 “对于美妆、日化品牌而言 ， 传统渠道的售价一般定价率在10倍左右（即一样产品成本为10元 ， 售价为100元） ， 目前在直播带货上 ， 品牌的这个倍率大约在5倍左右 。 而在行业里 ， 只有到这个数据下降至3倍的时候 ， 品牌才会出现亏损的情况 。 ”
品牌方的困惑
白云虎是国内不少美妆企业的咨询顾问 ， 根据白云虎向采访人员的表述 ， 目前不少品牌在直播带货方面存在“抱怨” 。
白云虎向采访人员表示：“品牌主要的诉求 ， 第一点是直播平台要求的品牌销售佣金在不断提升 ， 同时要求品牌的销售价格不断降低；第二点是目前大部分主播直播带货不是根据最终销售额为基数来分佣金 ， 举个例子 ， 某品牌某场直播卖了1000万元 ， 主播方面直接根据1000万元来分佣金 ， 而不是将确认收货后品牌退货情况算进去的实际销售额来分配佣金 。 ”
某电商公司总经理王伟（化名）向采访人员解释了行业里的刷单现象：“一般而言 ， 直播带货刷单是分两种情况 。 第一种 ， 是品牌和主播双方直接谈好 ， 品牌方也是知情的 ， 品牌方希望数据好看 ， 主播就会帮忙刷 ， 一些品牌方甚至也会让员工帮忙刷 。 第二种是品牌方对刷单不知情 ， 这样的情况是比较少见的 ， 因为淘宝后台的操作系统是：如果消费者申请退款 ， 商家同意了 ， 那么这部分退款货品的佣金主播是拿不到的 ， 淘宝会直接在后台扣除 。 我见到更多的情况是 ， 并非主播为了分更多佣金而刷 ， 比如某中介从品牌处收了15万元 ， 自己赚了5万元 ， 给了主播10万元 ， 而中介知道主播的数据达不到品牌要求的这么多 ， 他就会从自己赚的5万块里面拿出1万块去刷单 ， 让直播数据好看点 。 ”
可以推测到的是 ， 在以上背景下 ， 品牌方支出的成本必然上升 。 而有日化品牌在给采访人员的回复中也证实了这点 。 7月2日 ， 旗下拥有Kate、芙丽芳丝等知名品牌的日资企业佳丽宝（中国）方面对采访人员坦言：“今年以来 ， 我司直播带货能带来客观的GMV ， 但成本较高 。 在直播带货时退货率比日常会较高一点 。 折扣力度基本与双11大促持平 。 ”
除以上情况之外 ， 白云虎告诉采访人员 ， 品牌低价直播带货还会遭到品牌其他销售渠道的不满 。 “以美妆、日化产品为例 ， 绝大部分品牌除了直播之外 ， 还有其他销售渠道 ， 比如百货卖场、传统电商平台以及传统的经销商 ， 在此背景下 ， 品牌不断通过低价格直播带货的方式导致消费者更容易直播买而非在传统渠道消费 ， 这让品牌的很多传统渠道的相关人士不满 。 如果这种不满上升到一定程度 ， 就会造成经销商流失 。 ”白云虎说 。
在中小品牌方面 ， 不少品牌正处于“高不成 ， 低被坑”的处境 。 他们难以登上李佳琦、薇娅的直播间 。 “我们最开始是想找李佳琦、薇娅 ， 和他们的招商谈过很多次 ， 价格都谈好了 ， 但就是一直没有轮上 。 ”丁健说 。
在此背景下 ， 很多中小品牌转而选择中腰部kol 。 由于在开始时对于直播行业不够了解 ， 不少品牌就会出现上文提到的坑位费血本无归的情况 。
徐静在一家品牌策划机构工作 ， 服务过不少中小品牌 ， 对于中小品牌直播带货的做法建议 ， 她对采访人员表示：“因为自己在行业里比较了解这些情况 ， 因此在服务中小商家的时候 ， 和中腰部kol是不会使用坑位费+佣金的模式 ， 我们会直接和mcn签‘1比2’的包销协议（例如品牌出50万元 ， mcn机构卖100万元销售额） ， 同时约定一个可以承受的低价格以及一个退货率的底线 。 然后mcn机构会根据这个销量指标 ， 自己规划要做几场、多长时间的直播 ， 最终就是要把销量做到 。 ”
直播带货的改变
在行业人士看来 ， 直播带货在2020年最大的改变就是从一个传统的营销渠道突然变成了一种具备品宣、炒作功能的模式 。
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