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剑指8000亿，地产三巨头暗战升级

“房地产高歌猛进的时代正在远去 ， 土地红利、金融红利已经消失 ， 行业步入管理红利阶段 。 ”在6月30日的股东大会上 ， 万科A(000002.SZ)董事会主席郁亮称 。 这是继“白银时代”后 ， 郁亮对行业的又一论断 。
从十年前率先突破千亿销售大关 ， 到从“行业一哥”位置跌落 ， 万科曾依次被中国恒大(03333.HK)、碧桂园(02007.HK)反超 ， 经营节奏已愈发稳妥理性 ， 2019年仍保持着榜眼的位置 ， 但身居第二并非高枕无忧 。
今年上半年 ， “碧万恒”地产三巨头的格局隐隐松动 ， 恒大在年度8000亿销售目标驱动下“背水一战” ， 上半年销售金额3488.4亿元 ， 同比增长23.8% ， 再次冲击销售王座之势十分明显 。
郁亮把这种态势描述为“贴身肉搏” ， 当地产行业全面进入白银时代 ， 龙头房企间的竞争已愈发胶着 。
贝壳研究院高级分析师潘浩认为：“上半年TOP3房企业绩相差300亿左右 ， 差距越发缩小 ， 同时 ， 三家均具有较强的业绩冲击能力和充足的货值储备 ， 因此全年TOP3排名仍存较大不确定性 。 ”
暗自角力
四年前 ， 万科持续了十几年的高光表演被打断 。 彼时 ， 恒大以3731亿销售额越居行业第一 ， 万科、碧桂园身居其后 。 此后三年里 ， 三家的排位继续变化 ， 碧桂园爆发抢占龙头宝座 ， “碧万恒”三足鼎立格局维持至今 。
竞争多年 ， “碧万恒”都曾站上行业之巅 ， 这种轮换也证明 ， 地产排位可以相对稳定 ， 但并非永恒不变 。
今年7月1日 ， 恒大公布上半年业绩 ， 期内实现销售金额3488.4亿元、销售面积3863.2万平方米、销售回款3120亿元 ， 分别同比增长23.8%、47.5%、66.5% ， 合约销售额及销售回款均创历史同期新高 。
数据一发布 ， 便引起资本市场躁动 。 得益于业绩恢复超预期及股市行情回暖 ， 恒大股价较今年3月24日的低点9.76港元 ， 涨幅超过160% 。
对比之下 ， 另外两位龙头却没有这样的热闹 。
上半年 ， 万科实现签约金额3204.8亿元 ， 同比下降4% ， 与碧桂园跌幅相当 。 在恒大股票大涨13.16%的7月3日 ， 碧桂园和万科当日股票涨幅分别为3.80%、0.92% 。
从机构披露的权益金额看 ， 恒大以3317亿元位居榜首 ， 比碧桂园多了738亿元 ， 也与万科也拉开1250亿元的差距 。 对比2019年业绩 ， 恒大当时的权益金额高出万科约40% ， 而今年上半年 ， 这一比例拉升至60% 。
在3月份的业绩会上 ， 恒大董事局主席许家印表决心 ， 宣布今年对外销售目标是6500亿元 ， 对内则是8000亿元 ， 到2022年将上升到1万亿元 。
而碧桂园和万科均不对外披露销售目标 。 只是有机构投资者测算 ， 今年碧桂园权益可售资源9066亿元 ， 按67%去化率和75%权益比计算 ， 公司全口径销售额也将突破8000亿元 。 所以 ， 恒大对碧桂园维持了三年的“一哥”位置 ， 已然形成了新的压力 。
意识到竞争之险 ， 碧桂园很难无动于衷 。 5月期间 ， 该集团在疫情期间加大线上营销渠道 ， 借助“凤凰云”平台实现蓄客、锁客、看房、选房等线上交易闭环 ， 提高品牌曝光度和流量转化 。
数据显示 ， 上半年碧桂园权益销售额约2669.5亿元 ， 克而瑞统计数据显示 ， 其全口径销售额达3723.1亿元 ， 居行业第一 。 同时 ， 上半年碧桂园8381元/平方米的销售价已低于过去三年 ， 说明其促销力度有所放大 。
回看万科 ， 虽然在营销方面没有集团层面的统一动作 ， 却不代表经营策略同样温和 。 中指院数据显示 ， 2019年 ， 全国房企拿地排行榜上 ， 万科曾以1610亿拿地金额位居榜首 ， 高出第二名的碧桂园整整300亿 。 或许 ， 万科正卯着一股劲 ， 等待下半年的推货高峰 。


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