寻空的营销启示录|线上社交种草，线下分众引爆，解析网红品牌元気森林、钟薛高们的走红路径?( 三 )

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03 营销方式：铺设渠道——线上种草——线下广告
上文已经说过，元気森林和钟薛高的营销方式有相似之处，它们的营销路径大体上是：便利店+电商渠道——线上营销种草——线下分众扩大影响力。

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渠道：便利店+电商

首先在产品完成之后，它们都选择先占据渠道，便利店是重要的选择之一。因为便利店具有高密度、高频率、高展示的特点，因此便利店天生具有部分广告作用。
高密度、高频率、高展示，意味着消费者看到产品的概率很高。假设一个消费者一天去两次便利店买饮品，都会在旁边看到元気森林，这就相当于一天看了两次的元気森林广告。

寻空的营销启示录|线上社交种草，线下分众引爆，解析网红品牌元気森林、钟薛高们的走红路径?

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同时元気森林和钟薛高在比较早期就入驻电商平台，这便于它们通过线上营销直接倒流促进销售，在以前你可能想象不到雪糕可以通过电商的方式销售。

线上：种草营销

观察元気森林和钟薛高的营销，你会发现它的特点是没有在最开始就大规模投放广告，而是通过大量在小红书、抖音、直播这类新型社交内容平台上发布种草内容引发关注。
在小红书、抖音上搜索二者的关键词，会发现翻不到底的内容，各种评测、炫耀种草视频层出不穷。罗永浩、李佳琦等网红的直播，更是让它们在这些平台上成为年轻人向往的产品。
年轻人在这些平台上看到种草视频就去消费，消费时也将自己制作的视频发到平台上，进行炫耀式消费，形成二次种草，这让它们的相关种草内容源源不断。

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通过在这些媒体上的种草营销，元気森林和钟薛高首先在年轻群体中形成了小圈层影响力，成为了小圈层中的网红品牌。

线下：分众媒体扩大影响

对于网红品牌，我一直有一个观点——知名品牌成为网红品牌不难，网红品牌成为知名品牌很难。
知名品牌由于已经建立了自己的品牌知名度和群众基础，他们只要愿意在产品、设计、营销渠道等方面创新，就有很大可能成为网红品牌。比如旺仔的56个民族奶，比如五菱宏光的摆摊车和螺狮粉。

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网红品牌大多在短时间内通过新媒体在一个圈层内建立比较高的知名度，但他们面临的下一个问题就是如何破圈，让自己的受众人群扩大化。
传统品牌走过的路，网红品牌也不能省。元気森林和钟薛高的选择是在分众上投广告，这个选择具有合理性。
首先，种草视频营销和广告的作用是不一样的。
种草是碎片化的内容，对消费者的影响也是点状化的。就是说消费者看到了种草内容的某些点，因此它受到了这些点的影响，但他对于品牌的整体印象是欠缺的。
广告是整体化内容，它能把品牌的整体性，包括产品特点，品牌理念、品牌广告语等告知消费者，让消费者形成对于品牌的整体印象。通过自己的差异化定位，用广告占据消费者的心智，这一点分众依然有不可替代的作用。
其次，二者的影响人群也是不一样的。
在新型社交内容平台上营销，影响的是有限的年轻人群，平台的算法决定了这些内容不可能到达所有人。
网红品牌早晚需要将这些有限的年轻人群扩大到更广的人群，这时候比较集中的分众是一个不错的选择。分众电梯媒体覆了3亿多城市主流人群，更重要的是，几乎每一个坐电梯的人都能在一天内多次看到它们的广告。