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直播|明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单 60万坑位费只卖出5万( 二 )


对于利润空间相对较小的电商产品来说 ， 也只有通过降低商品本身的质量才能获利 。 耿新华也有同感 ， “我们公司参加的直播带货基本都是拼场 ， 单个坑位费太贵 ， 扛不住 ， 也不敢赌 。 接受21Tech采访的多家品牌方人士都认为 ， 电商直播市场已经进入红海 。 直播带货这一模式的品效与行业的规范 ， 均存在问题 ， 根本无法达到各方的期待值 。
网红直播带货火爆 ， 其实也逃离不了基本商业规律 。 即足够大的流量、足够低的折扣和精准的客户群体 。 但是 ， 在精准定位这个层面上 ， 翻车的主播也不在少数 。 6月29日晚 ， 知名财经作家吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场 ， 完成了自己的淘宝直播首秀 。
当晚5小时的直播吸引了830万人次观看 ， 带货销量2.72万件 ， 客单价高达826.31元 ， 预估GMV2200万元 。 由于一般算法抓取的是直播间价格 ， 领券购买的优惠并未减掉 ， 实际成交额要低于上述估值 。 参与了吴晓波直播首秀的某品牌负责人告诉21Tech ， 赞助秒杀产品和其他一些大品牌的坑位费在30万元 ， 但是统一对外口径报价是60万元 。
“我们付了60万元坑位费 ， 但是实际成交5万元都不到 。 真是令人大跌眼镜 ， 当时我预估能卖50万 ， 乐观的说能到150万 ， 按照100万备的货 ， 还好我只进仓了一半 。 ”
他安慰自己 ， 就当是品牌形象露出和强化 ， 坑位费当作是品牌广告费 。 对比同是“文化人”的罗永浩直播首秀 ， 成绩显然要优秀得多 。 当天在抖音的观看人次为4892万 ， 预估销售额1.68亿 。
显然 ， 吴晓波的粉丝定位为企业主和一线白领等高端人群 ， 但是在线购买的动力并不强 。 相反 ， 罗永浩的粉丝多为宅男死忠 ， 加上选品非常精准 ， 如投影仪、剃须刀、办公用品等等 ， 因此需求也广泛得多 。
直播|明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单 60万坑位费只卖出5万
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针对明星直播品效不佳的现状 ， 凯诘电商市场总监杨洋对21Tech表示 ， 大流量不等于大转化 ， 在当前的带货直播模式中 ， 常常出现明星人设与带货货品有“违和感” ， 且明星对待带货直播的态度往往倾向于“捞金” ， 缺乏对产品的筛选和了解 ， 这些都是导致大流量无法大转化的原因 。
直播环境考验以下三种能力：
· 第一 ， 明星对产品的基础卖点、应用场景必须熟悉 ， 以此来带动消费者体验与认知；
· 第二 ， 明星带的货要与人设匹配、货品匹配、人群匹配 ， 围绕其粉丝画像与购买力选择货品；
· 第三 ， 运营需要前置 ， 优化货品筛选、前期宣传、话术优化、复盘总结等 。
卖方进化、买方跟进的未来
针对直播行业的乱象 ， 6月24日 ， 中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》 ， 对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范 。 《规范》从7月1日起开始正式实行 。
《规范》中规定 ， 营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息；不可以有虚假或者引人误解的宣传行为 ， 欺骗、误导消费者 。 在网络直播营销中发布商业广告的 ， 应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定 。
除了遵守新出台的《规范》 ， 买卖双方建立更好的合作机制 ， 也是保证这一商业模式走得长远的保障 。 但是 ， 上述规范尚未提出明确的惩罚机制 。
第三方数据平台小葫芦大数据监测显示 ， 艺人张庭在7月4日的一场直播中 ， 其销售的一款面膜观众购买率达到了130.4% 。 这一数据存在刷单造假的嫌疑 ， 因此被系统外显提示为“数据异常 ， 本商品可能被直播间观众批量购买 。 ”
直播|明星直播泡沫：90万人观看成交不到10单 60万坑位费只卖出5万
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第三方电商大数据行业人士解释称 ， “通过抽样抓取全网3000万下单商品模型计算后 ， 得出了96%直播商品购买率仅有10% ， 全网仅有2%商品购买率超过50% 。 ” 该商品购买率超过了130% ， 说明在该商品上架后的短短5分钟的时间内 ， 其实际订单数已经远远超过了在线观看人数 ， 这显然是不合理的 。


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