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直播|电商直播三大阵营格局逐渐清晰，蘑菇街领衔消费社区

_原题为 电商直播三大阵营格局逐渐清晰 ， 蘑菇街领衔消费社区
自2016年“直播元年”起 ， 直播电商产业不断蓄力 。
在2020年初的疫情影响下 ， 线下商业停摆、用户居家时间变长 ， 直播电商的优势得到进一步放大 。
火热的电商直播表象下 ， 电商直播逐渐为三大阵营 ， 第一阵营电商直播是以淘宝为首的传统电商 ， 直播方式以品牌的产品力驱动中心 ， 第二阵营电商直播是两大短视频平台 ， 凭借自身巨大的泛娱乐流量优势发力直播 。 与传统电商相比 ， 快手抖音在供应链、售后、物流等方面尚未建立起自己的护城河 。 第三阵营电商直播则是以内容社区为核心的蘑菇街 ， 拥有传统电商在供应链、物流等方面优势 ， 立足于顾客决策代理的红人直播 。
电商直播发展
十年前 ， 移动互联网萌而未发时 ， 直播电商就已种下了种子 。
2009 年和2011 年 ， 美丽说和蘑菇街分别上线 。 二者是内容驱动的导购社区 ， 用户可以推荐、分享、评论商品 ， 同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台 。
内容的参考价值让社区能够吸引消费者浏览 ， 而导购分佣又激励网红、时尚博主、模特等入驻 。 最终 ， 这类导购社区不断发展 ， 进而形成了PUGC内容电商生态——优质内容创造者、加工者在社区内分享自己对商品的见解与体验 ， “安利”用户并成功转化为销售后 ， 便可以获得佣金回报 。 这些内容生产者 ， 其实就是带货网红的前身 。
电商直播的高转化率让人惊讶 ， 但在图文时代 ， 导购内容带来的转化率就已经非常高了 。 2012 年 ， 蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元 ， 转化率高达8% 。 网传 ， 那个阶段 ， 淘宝有接近10%的订单来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区 。 可见 ， 导购达人对电商生态的有利补充 。
导购社区的出现 ， 标志着消费决策的主权开始转到了消费端 ， 也促使更多个体参与线上商业的运作 ， 加速网红经济的商业化进程 。
蘑菇街的内容电商直播
直播和短视频的兴起 ， 刺激着线上零售生态内的各个玩家求变 。 在这当中 ， 拥有网红资源优势的蘑菇街 ， 在2016年3月上线了视频直播功能 ， 并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务 。 2个月后 ， 淘宝推出了淘宝直播 。 再后面 ， 各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮 。
不同于平台模式的电商网站 ， 导购社区变现的核心是导购网红 ， 靠专业内容构建信任 ， 帮助消费者缩短决策时间 ， 因此 ， 天然站在消费者一方 ， 反而更容易较早发现直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值 。
在视频直播电商诞生之前 ， 淘宝在2014年封杀社区导购 ， 又导致蘑菇街这类本来以纯内容为主的社区导购平台 ， 开始自建供应链 ， 尤其是服装和美妆供应链 。 当供应链搭建完整后 ， 一旦引入直播电商 ， 蘑菇街这样的导购平台 ， 就能够实现消费社区人货场生态的和谐发展 。
这就是为什么直播电商没有诞生在大型电商平台 ， 而是诞生在了一个导购社区 。
传统电商直播
淘宝、京东、拼多多三大电商平台本来是以商品销售为目的的货架式电商 ， 在供应链、品牌商资源等后端占据优势 ， 用户也基本都是冲着购物来的 ， 平台的核心驱动力是货品 。 对他们来说 ， 直播是一种内容工具 ， 来补充电商生态 ， 价值在于提高转化率 ， 将存量用户的购买力进一步释放 。
三大电商平台中直播最成熟的是淘宝直播 。 淘宝直播主要可以分成两部分：商家自播和头部主播 。 2019年 ， 淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7 ， 马太效应明显 ， 新主播和中腰部主播想成长极其困难 ， 大部分店铺直播流量堪忧的现状可能会长期存在 。 、不过 ， 淘宝直播并没有脱出阿里平台营销买流量的逻辑 ， 李佳琦、薇娅等头部主播类似于加强版聚划算 ， 能够在短时间内给商品带来大量曝光和成交 ， 但直播的互动性有限 ， 而且成本非常高 。 现在的淘宝直播不断从外部吸纳自带流量的明星开播 ， 这其实跟之前从外部购买流量没有本质区别 。
淘宝直播的特点特别适合大、小品牌商家去做尝试 ， 因为相对直通车等以交易量为主的流量采购方式 ， 直播电商本质上具备品牌属性 ， 薇娅和李佳琦不只一次带动所播品牌的股价成功涨停 ， 就是很好的例子 。 红人直播尤其适合品牌商的新品首发 ， 由小红书、蘑菇街种草新品 ， 然后通过淘宝直播首发拔草的模式 ， 被各个国风品牌所追捧 ， 比如完美日记 。
然而 ， 品牌传播效应目前只在头部主播显现 ， 对一般品牌来讲 ， 昂贵的坑位费是企业的成本负担 。 商家自播模式则更适合商品的品牌特卖 ， 直播模式可以增加用户的粘性与用户停留的平均时长 ， 在客单拉升上有一定作用 。
抖音、快手泛娱乐直播
抖音、快手两个社交娱乐平台 ， 有流量、海量主播等前端优势 ， 用电商来提高平台流量变现效率 。 虽然用户娱乐心智强 ， 以冲动消费为主 ， 但胜在用户规模大、平台成分多元 ， 所以电商增长迅猛 。
快手从2017年便开始布局直播 ， 也很快上线了电商功能 ， 初衷是为了给主播提供变现手段 。 秀场主播主要靠打赏变现 ， 但粉丝“用爱发电”不可持续 ， 用实物商品代替打赏提供了更多变现空间 ， 快手以此吸纳了很多秀场主播入驻 。


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