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直播|从导购到电商直播，蘑菇街精准定位社区消费的变与不变

_原题为 从导购到电商直播 ， 蘑菇街精准定位社区消费的变与不变
作为2020年最炙热的风口 ， 电商直播巨大消费的交易 ， 不仅成为了疫情期间商家提高商品销量和转化的利器 ， 同时 ， 电商直播也改变了消费线上购物习惯 ， 刺激“宅经济”的兴起 ， 提振了消费力 ， 加快经济复苏 。
直播电商的红火 ， 离不开移动互联网基础设施的完善 。 消费者人手一部智能手机 ， 随时随地可以上网 ， 而不用担心流量费太贵 ， 让直播电商有了井喷的前提 。 这直接成就了一大批网红主播 ， 曾是线下美妆专柜导购的李佳琦 ， 借助手机直播跳出现实的束缚 ， 向几千万人展现自己的销售能力 。
其实在十年前 ， 移动互联网萌而未发时 ， 直播电商就已种下了种子 。
2009 年和2011 年 ， 美丽说和蘑菇街分别上线 。 二者是内容驱动的导购社区 ， 用户可以推荐、分享、评论商品 ， 同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台 。
内容的参考价值让社区能够吸引消费者浏览 ， 而导购分佣又激励网红、时尚博主、模特等入驻 。 最终 ， 这类导购社区不断发展 ， 进而形成了PUGC内容电商生态——优质内容创造者、加工者在社区内分享自己对商品的见解与体验 ， “安利”用户并成功转化为销售后 ， 便可以获得佣金回报 。 这些内容生产者 ， 其实就是带货网红的前身 。
【直播|从导购到电商直播，蘑菇街精准定位社区消费的变与不变】直播电商的高转化率让人惊叹 ， 但在图文时代 ， 导购内容带来的转化率就已经非常高了 。 2012 年 ， 蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成超过6亿元 ， 转化率高达8% 。 网传 ， 那个阶段 ， 淘宝有接近10%的订单来自以美丽说和蘑菇街为代表的导购社区 。 可见 ， 导购达人对电商生态的有利补充 。
导购社区的出现 ， 标志着消费决策的主权开始转到了消费端 ， 也促使更多个体参与线上商业的运作 ， 加速网红经济的商业化进程 。
直播电商 ， 不诞生在电商平台
随着4G的普及、手机移动流量成本的下降 ， 互联网的传播媒介也从图文发展到视频 。 正是基于此 ， 原本在PC上不温不火的秀场直播 ， 重新成为了移动互联网的风口 。 再加上短视频App快手用户突破3亿 ， 另一个短视频App抖音诞生 ， 2016年 ， 最终被称作移动直播的元年 。
直播和短视频的兴起 ， 刺激着线上零售生态内的各个玩家求变 。 在这当中 ， 拥有网红资源优势的蘑菇街 ， 在2016年3月上线了视频直播功能 ， 并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务 。 2个月后 ， 淘宝推出了淘宝直播 。 再后面 ， 各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮 。
为什么直播电商没有诞生在阿里这样的电商平台 ， 而是诞生在了一个导购社区？
一个很重要的原因在于 ， 阿里系电商平台本身是货架式电商 ， 平台围绕商品运营 ， 靠售卖流量给商家变现 ， 如果让商家获得私域流量 ， 就可能出现“左右手互博”的窘境 ， 进而影响平台变现效率 。
对淘宝来说 ， 主播是一个第三方角色 ， 网红经纪公司针对性地培训旗下网红 ， 输送给电商平台 ， 双方是“雇佣”机制 。 主播完成商家发布的推广任务获得佣金 ， 淘宝的微任务平台让主播更方便地找到广告主 。 平台/商家/商品、主播、消费者 ， 三者关系是割裂的 。
在2017年和2018年 ， 淘宝大力扶持头部主播 ， 推动淘宝直播的繁荣 ， 但淘宝却对直播设定了较高的门槛——只有机构认证的主播才能开播 。 直到抖音、快手电商的强势崛起 ， 淘宝才意识到 ， 假如抖音、快手成为商家直播的首选 ， 那么 ， 自己将沦为流量平台的“货架” 。 于是 ， 淘宝直播才快速降低商家直播门槛 。
不同于平台模式的电商网站 ， 导购社区变现的核心是导购网红 ， 靠专业内容构建信任 ， 帮助消费者缩短决策时间 ， 因此 ， 天然站在消费者一方 ， 反而更容易较早发现直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值 。
而视频直播电商诞生之前 ， 淘宝在2014年封杀社区导购 ， 又导致蘑菇街这类本来以纯内容为主的社区导购平台 ， 开始自建供应链 ， 尤其是服装和美妆供应链 。 当供应链搭建完整后 ， 一旦引入直播电商 ， 蘑菇街这样的导购平台 ， 就能够实现消费社区人货场生态的和谐发展 。
这就是为什么直播电商没有诞生在大型电商平台 ， 而是诞生在了一个导购社区 。
消费社区
蘑菇街和小红书最初都是做消费内容社区 ， 本身有大量红人生产内容 ， 兼具电商平台和娱乐社区的优势 ， 但限于用户规模 ， 以及较为垂直的供应链体系 ， 电商体量都比较小 。 如果定义前面的平台为大而全的购物中心 ， 消费社区则更像是女性的精品店 。
不过 ， 虽然同为消费社区 ， 但小红书和蘑菇街发展电商的路径却截然不同 。 小红书作为生活方式分享社区 ， 主要以内容驱动 ， 用户群体较年轻 。 在向泛娱乐的内容进军后 ， 他们的平台流量也有了明显的提升 ， 整体调性较高 ， 是品牌投放的必选平台之一 。 但小红书平台的用户心智是评测和种草 ， 红人直接带货容易失去了内容的中立性 ， 这也是小红书自建电商失败、商业化变现比较困难的原因 。


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