惠氏的高端故事还能讲多久？
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中国市场今非昔比 ， 老壶是否还能酿出新酒？
作者：《财经国家周刊》采访人员里雨曦
惠氏最近久违地在圈内刷了一波“存在感” 。
6月底推出的新品牌臻朗 ， 成为惠氏旗下继启赋3、铂臻3之后的第三款超高端系列产品 。 而距离惠氏上一次推新 ， 已时隔9年 。
紧接着 ， 惠氏营养品大中华区新任总裁张甦毅正式走马上任 ， 他的前任正是曾经带领惠氏走上巅峰的瞿峰 。
对于惠氏的换帅和推新 ， 行业内其实并不感到突然和意外 。
2015年 ， 惠氏成为中国第一家销售额突破百亿的婴幼儿配方奶粉企业 ， 从而坐上中国婴配粉市场的头把交椅 ， 一时风头无两 。
然而 ， 惠氏的高光时刻保持得并不长久 ， 随着国内消费市场的不断变化 ， 下沉渠道潜力逐渐被挖掘 ， 以及国产奶粉品牌近几年的高歌猛进 ， 惠氏这个曾经的王者露出疲态 ， 业绩不仅几年停滞不前 ， 今年年初开始更是出现下滑的态势 。
惠氏在中国市场的辉煌是从布局高端市场开始的 ， 如今 ， 它继续加码高端 ， 但在今非昔比的中国市场上 ， 老壶是否还能酿出新酒？
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为何再推高端
惠氏曾经是婴幼儿奶粉高端化发展的得利者 ， 业内人士也认为 ， 高端产品一直是惠氏重要的业绩增长动力 ， 此次惠氏推出超高端品牌 ， 也是希望臻朗能继承往日产品的辉煌 ， 实现业绩突破 。
张甦毅在臻朗的线上发布会上表示 ， 希望臻朗品牌也像启赋一样 ， 至少成为“10亿元级别”的一个重磅级产品 。 此外 ， 他更在一份通报中形容 ， 相信臻朗会“激发惠氏营养品乃至雀巢集团全新业务增长” 。
《财经国家周刊》采访人员在臻朗天猫旗舰店查询发现 ， 一段800克的臻朗价格为378元/罐 ， 二、三段价格均为368元/罐 。 显然 ， 在产品的定价策略上 ， 臻朗依然是一款超高端奶粉 ， 定价与启赋产品价格基本持平 。
作为惠氏业绩增长的杀手锏 ， 2015年 ， 上市5年的超高端品牌启赋销售收入首次超过了惠氏金装 ， 成为惠氏该年销售贡献最大的奶粉品牌 。 而在这一年 ， 惠氏也成为了中国婴幼儿奶粉发展历史上首个突破百亿的奶粉企业 ， 启赋贡献巨大 。
然而 ， 惠氏如今的困境在于业绩增长疲软 ， 当务之急是挽救和增强 。
今年2月 ， 惠氏母公司雀巢发布的2019年财报显示 ， 去年雀巢婴幼儿营养微增长 ， 包括惠氏启赋在内的奶粉品类整体销售势头强劲 ， 但是被惠氏S-26系列奶粉的下滑所抵消 ， 以致中国的婴儿营养品增长放缓 ， 增长率略为正 。 雀巢的2020年一季度财报显示 ， 惠氏奶粉销量出现下滑 。
与惠氏相比 ， 包括达能、雅培、美赞臣在内的几个“洋奶粉”巨头 ， 在国内疫情影响销售的情况下销量并未出现明显下滑 ， 增长还在持续 。
另外 ， 在疫情影响奶粉进口的情况下 ， 国产奶粉的发展更是风景这边独好 。 飞鹤预估2020年一季度的收入增速不低于30% ， 并表示没有受到疫情的重大影响 。 澳优此前也表示 ， 疫情对公司生产经营影响不大 ， 2020年前两个月澳优缴纳税款1.14亿元 ， 比去年同期增长了27% 。
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