惠氏的高端故事还能讲多久？( 二 )
高级乳业分析师宋亮认为 ， 目前超高端婴幼儿奶粉市场同质化发展严重 ， 竞争激烈 。 惠氏再次推出高端奶粉 ， 主要目的是在超高端奶粉市场进一步加强争夺 。 而这种做法对于惠氏的业绩上升会有一定的帮助 ， 一方面可以帮助其稳住在超高端市场的领导位置 ， 另一方面也会加快其在三四线市场的业务拓展 。
但是有渠道商却并不认同惠氏为挽救业绩而再次推出高端产品的做法 。
一位婴幼儿奶粉经销商对《财经国家周刊》采访人员表示 ， 惠氏高端产品在2017年之后在终端市场的表现就已是马马虎虎了 ， 动销并不理想 ， 渠道库存也居高不下 。 在他看来 ， 惠氏此次推出新一款高端产品对业绩一定会有刺激作用 ， 但主要是为了企业收割经销商利益 ， 至于新产品能否在终端市场上获得实际利润尚难估计 。
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痼疾难除
“惠氏上半年（2019年）面临了很大的挑战 ， 这是惠氏最困难的时期之一 。 ”在去年的一场论坛上 ， 时任惠氏大中华区总裁的瞿峰直言不讳指出惠氏的困境 。
延续到今天 ， 惠氏的最大挑战仍是如何做好三四线市场的下沉 ， 这才是惠氏的沉疴痼疾 。 加码高端市场不是解决惠氏当前问题的有效办法 。
宋亮认为 ， 目前惠氏业绩停滞不前的主要原因 ， 一方面是惠氏的主要市场在一二线城市 ， 而中国一二线城市的人口出生率下降趋势越发明显 ， 加之跨境购的兴起蚕食了一二线市场的份额 ， 惠氏失去了原有的竞争力；另一方面 ， 惠氏近几年向高端化发展 ， 使得其中端产品市场没有建立起很好的销售基础 。
【惠氏的高端故事还能讲多久？】
惠氏在下沉市场上并非没有尝试 。
2016年7月 ， 惠氏宣布实施“Go Deep”深度分销项目 ， 进军中国三四线城市 ， 并表示已经进入了将近1000个县城及县级市 。
瞿峰也曾表示 ， 国产婴幼儿奶粉品牌在渠道深耕细作方面做得很好 ， 尤其是在三四线市场 ， 惠氏会在三四线渠道拓展、品牌推广等方面向国产品牌学习 。
包括本次推出臻朗系列产品 ， 惠氏中国方面也对《财经国家周刊》采访人员表示 ， 新品牌臻朗是惠氏推出的为中国宝宝专属定制的全新高端婴幼儿配方奶粉品牌 。
尴尬的是 ， “为中国宝宝专属定制”这句话与飞鹤“更适合中国宝宝体质”的概念如出一辙 。 而飞鹤这家企业 ， 正是在2015年之后飞速增长 ， 直至2019年营收达到137亿元 ， 成功取代惠氏登顶中国婴配粉第一宝座的“后来者” 。
不得不说 ， 惠氏与飞鹤的主要差异在于本土化程度和在下沉市场的布局 。
在行业内看来 ， 随着中国婴配粉市场高增长时代的结束 ， 三四线市场的消费潜力不断被挖掘 ， 将是未来奶粉市场争夺的焦点 。 而外资品牌则难以做到真正本土化 ， 门店支撑缺乏、渠道管控薄弱等问题都限制了其在三四线市场的发展 。 另一方面 ， 国际乳业集团在整体经营上更看重业绩数据 ， 在渠道拓展和市场投入上难以与国产品牌抗衡 。
而且 ， 惠氏的下沉渠道拓展始终缺少一个强有力的品牌产品支撑 。
宋亮说 ， 中国奶粉消费整体形成高、中、低端产品（市场份额比例为3:5:2）的模式 ， 中端产品应该占整体市场份额50% ， 所以对于企业来说 ， 中端产品应该是业绩的基础部分 。
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