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直播|并非所有明星都有直播带货能力

_原题为 并非所有明星都有直播带货能力
■ 观察家
在找名人带货时 ， 商家不能看粉丝数、点击率就下单 ， 还得看传播转换能力 。
这两天 ， 一篇引发热议的《戳破“明星直播泡沫”：90万人观看成交不到10单》文章指出 ， 明星直播带货很多“坑” ， 不仅坑位费虚高 ， 销售额也可能被注水 ， 涉及吴晓波、小沈阳、叶一茜等名人 。
文章列出的诸多数据是否真实可信 ， 还有待查证 。 吴晓波方面就表示 ， 文章有失实部分 。 但他也承认自己“还是翻车了” 。 叶一茜也回应称 ， 已退还合作费用 。
用“泡沫”概括直播带货风潮 ， 符合对互联网风口的惯常批判论调 。 但我认为 ， 更该思考的是 ， 请明星做直播带货 ， 或者让明星做好直播带货 ， 其关隘到底在哪里？
请明星带货 ， 要看中其动员能力
说明星带货直播数据注水 ， 我觉得不排除这种可能 。 而对其带货效果不理想 ， 坊间也有很多分析 ， 诸如明星不够专业、放不下身段、准备不充分、吃不了苦等 ， 说得都有些道理 。
不过 ， 核心原因也许不在这里 。 带货直播是最真刀实枪靠传播促销的销售模式 ， 就好比“速效救心丸” ， 能不能立竿见影 ， 直接检验传播的方式方法是否有效 。 因此 ， 明星带货直播的一些失败 ， 最大的可能也许是“不懂传播” 。 比如文章提到的商家就直言：“品牌看中的正是明星的影响力”——这句话 ， 就暴露出商家不懂传播 。
商家邀请明星带货 ， 是看中了明星具有“意见领袖”的身份 。 早在上世纪40年代 ， 传播学就发现了“意见领袖”现象 ， 但无论学界还是业界 ， 往往用“影响力”笼统定义意见领袖 ， 殊不知 ， 意见领袖也有分类 。 我在《弱传播》一书 ， 专门讨论过“意见领袖与舆论战将分析法” 。
【直播|并非所有明星都有直播带货能力】着眼于舆论战的实际运用 ， 我将意见领袖分为三种：注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖 ， 作用侧重点分别是引发关注、影响认同和改变行动 。
注意力意见领袖像探照灯 ， 照到哪里就把哪里带进公众视野 。 影响力意见领袖像导航仪 ， 改变人们的认知与认同 。 号召力意见领袖像旗手 ， 振臂一呼 ， 响应云集 。 比如 ， 一个人 ， 让你知道一部电影 ， 是注意力意见领袖；让你改变对一部电影的看法 ， 是影响力意见领袖；而他的一番话 ， 让你买票去看一部电影 ， 就是号召力意见领袖 。
显然 ， 从注意力到号召力 ， 还有一段传播的路要走 。 明星普遍具有注意力 ， 但要改变人们对事物的看法 ， 可能就不如张文宏这样的专家 。 而要动员人们行动（追星除外） ， 比如购物 ， 明星的号召力往往就不如李佳琦了 。
当然 ， 明星并非不能出号召力意见领袖 ， 但已不是大概率事件 。 所以 ， 商家不能看粉丝数、点击率、阅读量就盲目下单 。 即使那些数据完全无假 ， 但要变现成行动的号召力 ， 还不是那么简单 。
如何找到合适的带货明星 ， 是个技术活
那么 ， 如何识别谁是注意力意见领袖 ， 谁是影响力意见领袖 ， 谁又是号召力意见领袖呢？
比如 ， 一般而言 ， 喜剧、幽默、笑星类的明星 ， 不太容易成为号召力意见领袖 。 因为 ， 笑星说话半真半假 ， 在可信度方面不容易转换 。 而喜剧多有反讽 ， 正话反说 ， 也是销售大忌 。 幽默往往又要靠解构 ， 解构的拆解力大于建设力 。
因此 ， 具体请哪位名人带货 ， 得慎之又慎 。 起码 ， 就不能只看粉丝数 ， 而要评估他们的传播转换能力 。 一个不争的事实是 ， 目前顶级带货直播极少段子手 。
同样 ， 一般而言 ， 专家类的意见领袖 ， 也不太容易成为号召力意见领袖 。 因为 ， 专家以理性思维见长 ， 其粉丝也以理性受众为主 。 理性受众是做不了冲动消费的 ， 没有冲动在先 ， 怎么会有后来的剁手 。
把幽默与专业结合起来的例子 ， 最有代表性的就是李敖 。 但他是注意力意见领袖 ， 却不是号召力意见领袖 ， 因此 ， 超高的人气并没有给他带来高的投票——李敖曾代表新党参加台湾地区选举 ， 得票率仅0.13% 。
需要说明的是 ， 这三种意见领袖分类并不是绝对的 ， 而会彼此重叠 ， 有人身兼三者 ， 有人只偏重一方 。 为此 ， 商业广告请明星代言 ， 就要考虑产品的当务之急 ， 是要扩大知名度还是提高好评度 ， 抑或是增加销售量 ， 再分清明星的类型 。
最后要说的是 ， 一切皆有可能 ， 只要传播转换 。 要言之 ， 找明星帮着直播带货未必就不可为 ， 关键还得找对人和路子 ， 还得“懂传播” 。
□邹振东（厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师 ， “弱传播理论”提出者）


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