背后|“买买买”背后的心理学：为什么花钱的感觉这么爽？( 三 )
半个世纪前 ， 伊恩?弗莱明（Ian Fleming ， 英国作家 ， 詹姆斯·邦德系列小说作者）就注意到了这一趋势 。 在《太空城》（Moonraker）的故事中 ， 他曾让詹姆斯?邦德观察赌场游戏 ， “赢家的收益 ， 总是以某种奇怪的方式少于输家的损失” 。 几十年后 ， 数据说明了这一点：平均而言 ， 损失对我们决策时的影响是收益的两倍 。
对损失的厌恶导致了一种名为“禀赋效应”的东西：一旦我们拥有了某样别人没有的东西 ， 那么当别人愿意出价来购买这样东西时 ， 我们的要价会变得更高 。 平均而言 ， “所有者”愿意出售的价格与“买家”愿意支付的价格之比约为2：1 。 我们对损失的厌恶使所有权赋予了物品更大的价值 。
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然而 ， 研究人员发现 ， 有一种非常简单的方法可以让“所有者”和“买家”赋予一件物品同样的价值：让他们感到悲伤 。 2004年曽进行了一项非常聪明的研究 。 研究人员用荧光笔让一些参与者进行了经典的禀赋效应实验 ， 发现那些得到荧光笔的人比没得到的人估价更高 。
但是 ， 另一组参与者首先观看了一段非常悲伤的电影短片 。 尽管短片与荧光笔的估价任务无关 ， 但悲伤的参与者对荧光笔的估价与他们的对照组非常不同：悲伤的“所有者”要求以相当低的价格来放弃奖品 ， 而悲伤的“买家”愿意支付比对照组更高的价格 。 事实上 ， 两个观看了悲伤电影的小组在物品价格上并没有统计学上的差异——悲伤完全消除了禀赋效应！
为什么在你已经感到悲伤的时候参与定价任务会影响你对一件物品的估价？这与悲伤与无助感密切相关的事实有关 。 此前的研究表明 ， 当感到悲伤时 ， 我们常常会觉得自己受到周围环境的摆布 。
这意味着 ， 为了摆脱悲伤的状态 ， 我们有动力去控制自己的处境 。 所以 ， 当你是一个悲伤的荧光笔拥有者时 ， 你愿意廉价地放弃它们 ， 因为这是一种改变目前情况的简单方法 。 当你是一个没有荧光灯的悲伤者时 ， 一个改变情况的方法可能就是获得新的荧光笔 ， 管它价格多少 。
简而言之 ， “购物疗法”是对悲伤的自然反应这一传统观点提供了实证支持（尽管研究并没有显示人们在购买了荧光笔后是否感觉更好——只是这种悲伤的感觉让他们更有可能花钱） 。 因此 ， 对于本文问题的部分回答是 ， 花钱感觉很好 ， 因为（我们认为）它使得我们在世界上做出改变 ， 可能让我们感觉更有控制力 。
凯瑟琳·沃斯（Kathleen Vohs） ， 明尼苏达大学市场营销教授 ， 麦克奈特卓越教授
花钱感觉很好 ， 因为花钱是从事贸易的现代形式 ， 而人类从事贸易可以追溯到我们最早的祖先 。 事实上 ， 人类学家认为 ， 我们人类比尼安德特人更长寿的一个原因就是 ， 我们发现了贸易 ， 并以广泛的方式参与其中 ， 而尼安德特人几乎没有贸易的迹象 。
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贸易使人们能够获得更多的资源 ， 学习创新 ， 并提高整体健康和福祉 。 这就是我们人类的一个绰号——理性经纪人——的来源 。 贸易使我们得以繁衍和生存 。 我们对金钱的使用是交易欲望的现代实现；花钱的感觉很好 ， 因为这是一种社交方式 ， 已经融入我们这一物种的成功之中 。
莫妮卡·卡普拉（C 。 Monica Capra） ， 美国克莱蒙特研究生大学经济学教授
一般来说 ， 创造效用或价值的是消费 ， 而不是金钱 。 我们赋予了食物、住所、教育、健康、娱乐和地位不同的价值 。 花钱意味着我们可以消费我们需要和喜欢的东西 ， 这让我们感到一种满足感 。
行为经济学家认为 ， 人类的心理和文化在决定我们如何看待花钱方面起着一定的作用 。 这就解释了为什么有些人会借更多的钱来消费 ， 而另一些人却把钱攥在手里 ， 即使只能把钱藏在床垫下 。 然而 ， 不管人们的态度如何 ， 在利率较低、中央银行将利率作为影响消费的政策工具的情况下 ， 花钱确实感觉更好 。
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