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地产商|2020年楼市半年考：以价换量 一二线城市受益

本报采访人员 余燕明 广州报道
万勤（化名）是一家重仓北京的国企地产商高管 ， 在今年6月份北京暴发第二波疫情之前 ， 当时他和公司的管理团队仍有信心完成春节前制定的销售计划 。
“第二波疫情会让我们又丢掉两个月时间 ， 但全年完成原计划的80%~90% ， 应该不成问题 。 ”万勤说 ， “由于我们年前在北京已有充足的货值储备 ， 更早地拿到了预售许可 ， 因此销售节奏没有被打乱 ， 只是调紧了一些 。 ”
另一家港股上市地产商的高管则称 ， 公司内部对2020年房地产市场做了分析和预判 ， 今年上半年 ， 疫情期间积压的购房需求在第二季度的延后释放 ， 使得市场表现呈现出“V”形反转行情 。
“今年下半年进入销售常态后 ， 由于各行业均受到疫情重创 ， 尤其是中低收入群体预期下降 ， 我们判断刚需或底层需求会明显收窄 。 ”他表示 ， “所以市场整体会有震荡和波动 ， 我们内部判断同比振幅在10%以内 。 ”
2020年上半年 ， 受新冠肺炎疫情影响 ， 百强房企销售业绩同比增幅转跌 ， 但多位大型地产商高管在接受《中国经营报(博客,微博)》采访人员采访时称 ， 其仍然对今年国内房地产市场保持乐观 。
中国恒大等地产商在疫情暴发之初 ， 果决采取的全国范围内降价策略已经奏效 ， 其在今年上半年的销售业绩仍然录得了大幅增长；而重点布局在一二线城市的中国金茂等地产商 ， 受益于当前经济环境下财富人群的资产配置 ， 同比亦实现了增长 。
“市场竞争会加剧 ， 结果就是企业间的明显分化 ， 表现好的地产商会实现超额增长 ， 表现差的企业则面临生死存亡 。 ”万勤说 ， “但整体上 ， 收入延缓、成本增加、现金流紧张、利润率下滑 ， 这是疫情对房地产业的普遍影响 。 ”
“以价换量”策略奏效
今年上半年 ， 中国房地产企业销售榜单上 ， 排名前四的地产商里 ， 只有中国恒大的合约销售额同比达成增长 。
中国恒大在今年前6个月累计实现合约销售额3488.4亿元 ， 同比增长了23.8%；累计合约销售面积3863.2万平方米 ， 同比增长了47.5%；累计销售回款达到了3120亿元 ， 同比增长了66.5% ， 销售回款率超过89% 。
据中国恒大方面披露 ， 公司在2020年上半年合约销售额及销售回款均刷新了历史同期最高纪录 。 中国恒大在今年初制定的全年销售目标为6500亿元 ， 今年上半年的目标完成率已接近54% 。
这意味着中国恒大采取的降价策略已经奏效 。 2020年前6个月 ， 中国恒大的合约销售均价不到9030元/平方米 ， 上年同期则为10756元/平方米 ， 同比下跌逾16% 。
中国恒大在今年上半年启动了全国范围内的打折促销活动 ， 而这主要由于该公司在土地储备及综合成本上具备较大幅度价格折让空间 。
截至2019年末 ， 中国恒大名下拥有总规划建筑面积2.93亿平方米土地储备 ， 平均土地成本约为1800元/平方米 ， 综合总成本约为6100元/平方米 ， 相当于当期10281元/平方米合约销售均价的17.5%、59% 。
“恒大是一家危机感特别强且对市场变化反应比较迅速的企业 ， 疫情暴发之初恒大在全国范围内直接采取了大幅度降价策略 ， 而且不是一次性促销 ， 而是持续性的降价行动 。 ”一位大型地产商高管告诉采访人员 。
他进一步分析 ， 中国恒大这样的超大型地产商 ， 必然要求它极度关注现金流 ， 也就是流动性安全 。 所以 ， 中国恒大为了回款 ， 宁愿在价格上作出较大幅度让步 ， 它在这种特殊时期是以销售额、现金流为导向 。
与之对应的是碧桂园、万科、融创 ， 这三家地产商在今年上半年的合约销售额同比分别下降了5%、4%、9% ， 同期合约销售均价则下跌了7%、1%、4% ， 但均大幅低于中国恒大 。
“降价策略只是带动销售增长的诱发因素、启动因素 ， 并非销售表现的决定性因素 。 大幅降价推动的销售增长 ， 其实是市场综合因素作用下的结果 。 ”上述大型地产商高管补充说 。


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