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产品|“在代餐赛道，所有壁垒都只是一个短暂的时间红利差”

_原题为 “在代餐赛道 ， 所有壁垒都只是一个短暂的时间红利差”
7月8日晚卓见线上沙龙大消费专题 ， 小饭桌 CEO 李晶与熊猫资本投资合伙人周华、元璟资本投资副总裁陈默默、咚吃 CEO 俞立德、ffit8 CEO 张光明共同探讨了减脂代餐风口里的大机会 。
产品|“在代餐赛道，所有壁垒都只是一个短暂的时间红利差”
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对于嘉宾精彩的观点碰撞 ， 小饭桌作了不影响原意的整理 ， 以飨读者 。
1. 李晶：代餐是今夏比较热的一个风口 ， 各位认为风口的背后是哪些因素的助推？
陈默默：这可以从我们当时看代餐赛道起因讲起 ， 健康是消费领域的一个大趋势 ， 我们一直在寻找介于医疗健康与消费之间的项目 ， 今年疫情对这个又趋势有了进一步的助推 。 减肥是一个永恒的需求 ， 用户一直需要更简单的解决方案 ， 对于小白用户来说 ， 代餐确实是一个见效快的方式 。
我们看到市面上主要有三类产品：好吃的、好卖的、大牌科学的 。 其中好吃的包含轻食、沙拉、果汁等 ， 这些产品用户只能间歇性消费 ， 很难达到减脂效果 ， 最终难以产生复购；
好卖的主要是依赖微商成长起的品牌 ， 这类品牌一般核心产品能力较差；而生产科学产品的大都是康宝莱这样的大品牌 ， 在年轻人的心目中可能品牌认知还没有完全建立 。
在这样一个永恒的需求下 ， 随着新人群的兴起 ， 一定有兼顾科学性和口味新品牌成长的机会 。
周华：第一 ， 整个消费行业面临着升级和迭代 ， 所以整个消费行业都是热点 ， 而不单单只是代餐；
第二 ， 代餐之前都主要通过微商渠道在销售 ， 现在由于供应链的成熟以及产品的升级迭代在产品化的同时消费者的需求也被激发出来了；
第三 ， 相对其他行业来说代餐无论从市场规模还是融资金额其实都还处于早期 ， 主要是之前是完全没人关注 ， 所以对比下来现在显得比较火爆而已；
最后 ， 因为夏天本来就是减肥需求最强烈的时候 ， 所以跟减肥相关的产品需求比较强烈 。
张光明：我们认为减肥要在健康的基础上 。 今年代餐火起来很大程度上是疫情在助推 ， 第一 ， 疫情让多吃少动成为生活常态 ， 大众减肥需求更加迫切；第二 ， 疫情强制普及了健康知识 。
俞立德：近两年食品在向健康化趋势发展 ， 背后是需求转变与更多创业公司涌入 。 从需求来说 ， 人们在吃高能量食品获取快乐的同时越来越关注到健康的重要性；从品牌来看 ， 以往大家都在走好吃、快乐、休闲化的路子 ， 如今健康化开辟了一条差异化路线 。 另外 ， 我们还发现在代餐领域 ， 产品也在向食品化发展 。
2. 李晶：目前代餐的热门产品多样 ， 除了代餐奶昔、蛋白棒、鸡胸肉丸等 ， 还有客单价更高的7天套餐、21天套餐 。 请问二位创业者 ， 选择方案型或大单品这两个路径的逻辑是什么？投资人怎么看呢？
张光明：我们从蛋白棒这个大单品切入是源自一个洞察：造成年轻人身材走形的原因核心出现在饮食上 。
具体的说 ， 第一 ， 我们的基因难以适应突然到来的高糖饮食方式 ， 而目前饮食结构中的蛋白质含量太低 ， 远远达不到应有的健康水平；
第二 ， 用户对现在的饮食与生活方式存在的隐患没有正确的认知 ， 有一部分人即便有认知 ， 也难以通过行动来改善 。 所以我们就希望用一个极致简单的产品 ， 让年轻人补充优质蛋白质 ， 减少对劣质碳水化合物的摄入 。
之所以选择蛋白棒和代餐来切入 ， 从解决用户体重管理与营养问题出发 ， 是因为蛋白棒可以帮助用户在短时间内迅速补充优质蛋白质；站在商业角度 ， ffit8是以科技与产品创新作为驱动力 ， 蛋白棒的黑科技优质蛋白质 ， 具备可以不断更新迭代的产品壁垒 。
俞立德：我们是根据需求来决定产品的 。 要减肥 ， 效率最高的就是控制饮食 ， 如果能将代餐的三餐做成食品化的产品 ， 是一个非常有效的解决方案 。
其实选择什么样的产品 ， 就反应了企业瞄准了什么需求 。 品牌最初在选择需求时 ， 有两种选择 ， 一种是普适需求 ， 因为用户基数足够大 ， 可以将规模做大；另一种是小众需求 ， 但客单价高、用户LTV（生命周期总价值）高 。
我们想切的就是减肥的强需求 ， 提供的是一个正餐代餐方案 ， 如果在这个需求下 ， 我们的方案最有效 ， 我们就会成为这个需求所对应的较为强势的品类 ， 并跑出来 。
周华：我自己更偏向方案型的解决方案 。 如果用户减重的目标非常明确 ， 他一般会选择方案型产品 。 但方案型产品要做到以下几点：
第一 ， 符合用户日常生活习惯 ， 让用户容易坚持；
第二 ， 是个有效的产品；
第三 ， 产品要有一定的门槛 ， 否则对品牌后期运营和市场的考验较大 。
陈默默：两种类型的产品都有各自的优点 ， 我们会更关注创业公司团队的能力是否与产品匹配 。
大单品的用户有两类 ， 一类是小白用户 ， 他们大多是从流量渠道被转化而来进行首次尝试；另一类是非常资深的用户 ， 他们懂得在日常生活中如何调配食用这类产品 ， 作为日常餐饮的补充 。 而方案型产品的用户可能首次转化门槛更高 ， 但由于产品本身自带服务属性 ， 方案型产品可能可以在短期内看到更明显的成效 。


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