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产品|“在代餐赛道，所有壁垒都只是一个短暂的时间红利差”( 二 )


从商业角度来说 ， 大单品重流量 ， 方案型产品重运营 ， 在打法上可能初期选取的市场策略不同 ， 但未来两类公司最后都要具备服务目标人群的完整产品矩阵 。
现阶段我们会更关注方案型产品 ， 因为对于大单品来说 ， 在供应链能力、渠道能力以及投放预算上 ， 大厂可能相较创业公司会更有优势 。 而方案型产品叠加了服务 ， 创业公司有机会逐步建立起自己的运营壁垒 。
同时 ， 方案型产品的客单价高 ， 虽然在起步流量体量上比不上大单品 ， 但重服务与重运营的特性使其用户生命周期被拉长 。
3. 李晶：想问两位创业者 ， 如何从产品、供应链、渠道、品牌几方面建立壁垒以及这几个壁垒重要性的排序是怎样的？同时两位投资人对于建立壁垒有哪些建议？
俞立德：作为消费品有两个关键战略 。
第一个是品牌战略 ， 靠选择决定命运 。
第二个是竞争战略 ， 竞争战略又分为效率竞争与要素竞争 。 效率的竞争看团队基因 ， 有的团队适合在供应链上建立效率优势 ， 成本的降低使得这种优势最终体现在流量端；也有的团队凭借懂营销、懂人性、懂数字化技术直接在流量端建立了效率优势 。
但最有效的效率优势还是品牌的心智壁垒 。 不管是供应链端还是新流量新渠道的壁垒都只能短期维持 ， 随着越来越多的品牌涌入 ， 供应链的门槛会突然降低 ， 形成供应链溢出效应 ， 而新流量新渠道的底层逻辑玩法也不能一招鲜吃遍天 ， 最终红利都会消退 。
而要素竞争就是看现在做的项目中 ， 有哪些关键的垄断性、稀缺性要素 。 比如一些传统大品牌 ， 可以做到垄断一个主流渠道或媒体 。
张光明：现在创业越来越难 ， 在这几个方面想建立核心壁垒非常难 ， 公司最多只能阶段性建立一个壁垒 ， 但这个壁垒很容易被翻越 。
最终所有的壁垒都会凝聚成用户对品牌的认知 ， 要达成品牌认知就要做到反应足够快 ， 快到可以不断创造出于同行的时间差 ， 并持续领跑 。
关于品牌认知 ， 大众的想法都有误区 ， 很多高知名度的网红产品并算不上品牌 ， 因为只要它停止打营销用户就会忘记它 ， 所以最终要看品牌的战略定位与给用户所创造的价值是否匹配 ， 也就是在用户心智中是否认同这个产品给他创造了价值 。
所以在这几个壁垒中 ， 我们认为产品是最重要的 ， 产品能够持续创新 ， 品牌就会水到渠成 。 如果品牌的产品创新能使其不断获取一个时间差的红利 ， 品牌就能在同行中持续领跑 。
陈默默：归根结底供应链与渠道本身现在很难做出差异化 ， 对于创业公司而言 ， 核心的壁垒还是产品本身 ， 在差不多的供应链下 ， 强研发能力是建立差异化的基础 。
品牌是一个个爆款的叠加 ， 而产品能力是爆款的基础 。
周华：公司处于不同阶段 ， 需要的核心能力不同 。 在早期看产品的差异化 ， 中期拼公司的运营能力 ， 最后靠的就是核心资产：品牌 。 在这个赛道内 ， 到目前为止还没有一家公司可以谈到品牌战略 ， 现阶段还是需要将产品与运营做好 。
4. 李晶：如今保健品领域的康宝莱、食品饮料领域的中粮、旺旺、康师傅都推出了自己的代餐产品 ， 各位怎么看创业公司和巨头的竞争？
周华：大厂在资金、团队、渠道上都有优势 ， 创业公司只能在还没有引起大厂注意时 ， 或者它只愿意拿出一个项目经理与你打 ， 还未上升至企业战略层面时 ， 快速将自己的壁垒建立起来 ， 获得品牌认知 。
但其实大厂也并不可怕 ， 它在进入市场时会权衡究竟是要自己做还是收购 ， 并且它的反应速度与灵活度也不如创业公司做得好 。 现阶段创业公司还是要专注自身发展 ， 不用过多考虑与大厂的竞争 。
陈默默：现在代餐这个市场可能大厂都没想好到底值不值得做 。 在供应链与渠道上 ， 肯定是大厂更有优势 ， 但它们做一个和原有品牌属性不相关的边际成本其实比较高 。
品牌认知是大厂的优势 ， 但这也会成为其拓展新品类的用户认知壁垒 ， 创业公司不用太害怕 ， 但一定要做好差异化 ， 尽快丰富自己的产品矩阵 ， 尤其对于大单品来说 ， 产品触达用户频次不高的话 ， 用户很容易被其他品牌吸走 。 一旦大厂觉得自己做不如收购一家时 ， 创业公司就安全了 。
张光明：我认为不是大厂看不上我们的赛道 ， 而是他们在进入这个市场时面临的问题比一家创业公司要多得多 。
第一 ， 大厂意味着品牌形象的固化 ， 年轻一代的人群对这些大厂并没有很强的品牌认同感 。 如果说我们创业公司在用户心智的占领上是从0开始 ， 那大厂就是从负数开始 。
第二 ， 大厂规模越大 ， 来做代餐这件事所占的负资产就越多 。 大厂要平衡很多事情：两个品牌之间的关系 ， 不同部门之间的利益 。 这导致其并没有快速反应的能力 。
小公司无非是钱少、资源少 ， 但重在敢赌 ， 做每一件事都可以完全投入 。
俞立德：如果创业公司切入的是一个真的有需求的强品类 ， 大厂进入其实切换难度会很高 。
对于创新品牌来说 ， 真正值得担心的并不是大厂 ， 而是另外两类 。 第一是搞价格战 ， 试图乱拳打死老师傅的；第二是进来竞争的不同品类 ， 当我们针对需求做产品创新时 ， 可能会有更有效率的一批产品跑出来 。 比如做红豆薏米粉的那些商家肯定想不到市场格局稍稍稳定 ， 我们这些代餐品牌就出来了 。


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