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@不到2平米的电梯间，互联网大厂都想挤进去2020-07-15 11:29:230阅( 二 )


在多年供不应求的环境中 ， 用“躺赚”来形容分众传媒再合适不过 。 利润惹人眼馋 ， 自然有人想分一杯羹 。
硝烟弥漫电梯间
随着市场不断扩大 ， 加上视频和投影技术的发展 ， 在场外观望的玩家逐渐意识到 ， 分众传媒的份额并非牢不可破 ， 甚至在其已经占领的地盘都有大做文章的机会 。
根据市场监管总局的数据 ， 国内的电梯保有量逐年稳步增长 ， 2019年达到709.75万台 ， 蛋糕越变越大 。 分众传媒不可能占领全部市场 ， 其资源点位多数集中于一二线城市 ， 而多出来的空白市场正是新玩家的切入点 。
新潮传媒的起家便是上述思路的典型例子 ， 凭借“农村包围城市”的策略 ， 新潮传媒迅速占领了三四线城市、以及一二线城市非核心区域的市场 ， 并通过打“价格战”的方式分流本属于分众传媒的品牌资源 。 根据新潮传媒官网信息 ， 其已在全国100个城市有60万部电梯智慧屏 ， 覆盖2亿家庭人群 。
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图5/8除了增量市场 ， 新玩家也没有放过已被分众传媒占领的地盘 ， 如新潮传媒就用面积较小的屏幕在电梯间里占得未被利用的空间 ， 而更年轻的梯影传媒则把“抢占剩余领地”的思路实施得更加彻底 。
在电梯内的四面空间里 ， 传统框架式广告和视频广告都只能占住不开门的那三面 ， 而梯影传媒靠着投影技术 ， 将广告直接投映在关闭后的电梯内门上 ， 相当于利用起少有同行竞争的地盘 。 此外 ， 由于电梯门正对着消费者 ， 门上所投映的广告也更能抢夺注意力 。
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图6/8梯影传媒将苏宁618的广告投在电梯内门上可以看到 ， 在电梯保有量持续上升和技术革新的背景下 ， 新玩家相继入局电梯媒体 ， 并分食着原属于分众传媒的市场 。 行业在经历长期的寡头阶段后 ， 正迎来久违的竞争 。
不过 ， 市场变大只是变局的推动力之一 ， 电梯广告行业本身处在变革才是更深层的原因 。
在以往 ， 电梯广告的收费方式多是按时长付费(CPT ， Cost Per Time) ， 难以对转化效率负责 ， 而广告主关注的是实实在在的ROI ， 即使只是砸钱换品牌声量 ， 广告主也想知道产品触达了多少人 ， 触达得是否精准 。 退一万步讲 ， 从广告主的角度出发 ， 电梯没人的时候就不应该收钱 。
一切需求都指向了传统电梯广告投放效率难以量化的痛点 ， 痛点则指向了新的竞争逻辑：原先的点位抢夺战不再是竞争的全部 ， 电梯广告也应该像互联网广告一样 ， 依托数字化能力 ， 逐渐迭代出更精准的计费方式 。
凑巧的是 ， 数字化能力正好是互联网公司的长项 ， 而他们对于电梯广告也有自己的诉求 。
BAT看上了什么
从阿里巴巴入股分众传媒开始 ， 电梯媒体就成了互联网玩家角力的战场 ， 且硝烟有增无减 。
即使仅从财务投资的角度 ， 互联网大厂看上电梯广告也不令人意外：市场尚有成长空间 ， 且有新的痛点要解决 。 虽然已经有了分众传媒这样的龙头 ， 但也不妨碍行业里长出体量可观的新玩家 。
不过 ， 无论是百度、阿里巴巴还是腾讯、京东 ， 亦或刚投资梯影传媒不久的58同城 ， 其参与深度都要比想象的高许多 ， 只因电梯广告能给到他们最稀缺的资源——流量 。
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图7/858同城在电梯间的投影广告在互联网行业的语境里 ， 一切生意都建立在流量之上 。 电商也好、分类信息服务也好 ， 面向C端的业务总是需要增长 ， 但在移动互联网红利逐渐见顶的背景下 ， 线上流量越来越贵 。
以电商行业为例 ， 2018年 ， 京东、阿里巴巴获客成本分别为1503元和390元 ， 相比往年高了数倍 。 如今 ， 电商平台力推内容化、进军下沉市场、做社交电商 ， 所有动作的目的无非都是想做大流量盘子 ， 深挖流量价值 。
在此背景下 ， 互联网企业能做的大抵相同——“找洼地” ， 而“洼地”就在他们过去涉足较少的线下 。 从2013年的O2O大潮开始 ， 线上和线下的边界变得越来越模糊 ， 阿里巴巴做起新零售、京东探索全渠道 ， 实质都是希望在线下找到增长点 。
具体到广告营销行业 ， 相比线上红海 ， 电梯广告是性价比可观的引流渠道 。 根据艾媒咨询的统计数据 ， 2019年 ， 受众接触来自互联网电商的电梯广告最频繁 。 对于阿里巴巴和京东来说 ， 通过投资来和电梯媒体建立强绑定的合作关系 ， 显然是更高效的流量攫取手段 。
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图8/8图源：《2019中国电梯媒体市场发展研究报告》 艾媒咨询值得注意的是 ， 除了投资行业玩家 ， 互联网大厂在电梯广告争夺战中也不忘亲自下场 。
在投资新潮传媒之前 ， 百度旗下已有“百度聚屏”平台 。 百度聚屏相当于广告主与线下屏幕的连接器 ， 为合作伙伴提供数据、算法、智能分发等相关能力 。
类似的情况也出现在京东 ， 2018年 ， 京东收购了户外广告技术平台快发云 ， 并将其更名为京东钼媒 ， 次年则又投资了新潮传媒 。


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