直播带货风口下，小红书的尴尬处境
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作者：于松叶
被公认为是中国互联网平台上最大的种草社区的小红书 ， 出现了一个不可思议的状况 ， 即直播业务发展迟缓 。
2019年6月初 ， 小红书开通直播内测 ， 如今一年多过去 ， 小红书的直播间观看人数却多为两位数、三位数数量级 ， 对于一款月活早已破亿的应用来说 ， 目前的数据简直少得匪夷所思 。
小红书的直播业务数据 ， 在各个电商或内容平台之中 ， 无疑处于末流 。 其中 ， 直播带货业务也不尽如人意 。 反观小红书上充斥着的大量网红、KOL和满是消费主义味道的笔记 ， 其直播现状实在耐人寻味 。
布局太晚 ， 扶持不够
相较于2016年就开始布局直播的淘宝 ， 小红书的直播整整晚了3年多才“千呼万唤始出来” 。 这样的姗姗来迟 ， 导致小红书入场的时候 ， 直播带货这块蛋糕已经被瓜分殆尽 。
消费者陆玉对《互联网圈内事》表示：“我2017年就开始看淘宝的直播带货 ， 2018年开始玩小红书 ， 后来小红书上线的直播广场 ， 我也有观看 ， 但是还是更喜欢淘宝的直播带货 ， 因为有我喜欢的主播和产品 。 小红书的话 ， 带货主播多是网红、KOL ， 相较于淘宝直播的主播 ， 少了那种催你买的促销气氛 ， 也就是更理性 ， 所以我看完之后可能就没有下单的冲动了 ， 就当看了个视频笔记 。 另外 ， 小红书的商品价格普遍比淘宝和代购贵 。 ”
数据也能证明这一点 ， 《互联网圈内事》持续观察发现 ， 淘宝和快手的头部主播观看人数多为几万或几千 ， 较晚入场的抖音则为几千或几百 。 而小红书仅仅有极个别KOL直播观看人数破千 ， 绝大多数直播间观看人数仅有几百或几十 。
不仅是用户心智被先入场者占据 ， 连主播们的心智 ， 都更倾向于其他平台 。 杭州的美女网红刘曦说：“我在2017年开通了淘宝直播 ， 给淘宝女装店铺带货 。 我不算是头部网红 ， 但是由于开播较早 ， 带货数据一直比较可观 。 小红书也玩了3年 ， 但听说小红书开直播的时候 ， 我却没什么加入的欲望 。 淘宝直播已经很忙 ， 哪有精力再开小红书直播？”
整个互联网平台的KOL保有量基本是恒定的 ， 越晚入场的直播带货平台 ， 在签约带货主播上就越不占优势 。 但作为生活分享社区的小红书直播 ， 除了带货直播 ， 还有互动直播 。 公开数据显示 ， 目前90%的小红书直播是互动直播 。
小红书目前的直播入口有三 ， 一是在首页“关注”页面顶部 ， 会显示用户所关注的人的直播；二是在首页“发现”页面 ， 下面第二栏为直播；三是搜索栏搜索“小红书直播” ， 会出现直播广场入口 。 在直播广场中 ， 带货直播和互动直播是混杂在一起的 ， 并无分类 ， 更没有直播带货的品类区分 。 因此 ， 互动直播无可避免地分流了直播带货的流量 。 反观淘宝直播 ， 则划分了各活动和品类分区 ， 消费者能够直接到对应的区域去找想看的直播内容 ， 直播的外部流量增长也较为可观 。
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小红书直播广场和淘宝直播主页对比
如果小红书用户想要执行“想买东西——上直播广场寻找相关品类直播”这一行动路径 ， 基本是很难行得通的 。 小红书直播带货的引流路径大多是“KOL发布图文预告——获得粉丝反馈——粉丝订阅直播——粉丝准时观看直播” 。 这样一来 ， 就把小红书直播的客流局限在了KOL自己的粉丝 ， 即私域流量之中 ， 很难获得更多的外部流量 ， 这无形中制约了小红书直播的发展 。
目前数据较好的仅有品牌直播 ， 因为品牌直播在预告期就有平台的流量扶持 。 近期的LV品牌直播就是个例子 ， 直播当天 ， 开屏、发现页信息流和热搜话题都在为LV的直播间引流 。
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