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直播|电商直播产业链调查：直播带货，没有想得那么美

前不久 ， "口红一哥"李佳琦再次登上网络热搜 ， 只不过这次不是因为网络直播销售业绩 ， 而是作为特殊人才落户上海 。 如今 ， 热闹非凡的直播产业 ， 吸引了大众、明星乃至各领域精英争相涌入 ， 直播带货这趟"快车"已经对市场和经济产生越来越大的影响 。
在直播带货多彩炫目的"滤镜"背后 ， 资本如何开展商业运作？直播间里又有什么操作"门道"？带着读者对这个行业的好奇和疑问 ， 经济日报采访人员近期展开了调查采访 。
多数主播挣不到钱
于海宁 ， 播音主持专业科班出身、研究生学历 ， 担任过电视台主持人 ， 形象、口才、综合能力都很不错 。 可即便如此 ， 直播带货3个多月来 ， 她还是真切体验到了新主播的"痛苦" 。
"直播行业的头部效应很强 ， 一些厂家就算亏本也要挤到知名主播的直播间 ， 新主播想获得人气和流量非常难 。 "于海宁告诉采访人员 ， 她的"宁后Carmen"淘宝直播间现有3600多个粉丝 。 跟她一同签约机构的15个主播 ， 现在只剩下三四个了 。 做直播能不能成功 ， 三五个月就能见分晓 ， 人员更新节奏非常快 。
直播|电商直播产业链调查：直播带货，没有想得那么美
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图①武汉迅视达文化传媒公司主播正在直播带货 。 （受访者供图）
于海宁所说的机构是指MCN（多频道网络产品形态）机构 ， 一种把专业内容和生产联合起来 ， 利用资本支持 ， 保障内容持续输出 ， 从而实现稳定变现的商业模式 。 "现在直播平台上 ， 大多数带货主播更愿意签约MCN机构 。 "于海宁说 。
据她介绍 ， 主播与机构佣金基本是对半分成 ， 机构主要负责对接供应链、提供线下场地、为主播配备助理和运营 ， 提供的是资金、人员和行业资源 。 主播会参与选品 ， 在直播中讲解并及时互动 ， 把控节奏 ， 主要投入的是时间、经验及综合能力 。
"一个人根本玩不转 ， 必须依靠团队 。 "于海宁感叹 ， 直播带货涉及商家、机构、平台、主播等多方主体 ， 包括前期的选品、直播环境搭建、流程脚本设计、主播讲品互动、流量运营、售后服务等 ， 整个产业链比较长、环节多 ， 哪一环掉链子都会影响结果 。
以拍摄搞笑短视频为业的河南小伙任豪从一开始就认识到了团队的重要性 。 去年 ， 他说动5个好友成立6人直播小团队 ， 分别负责剪辑、拍摄、营销、直播等工作 ， 在抖音开设"吃货姐妹"账号 ， 做起了直播带货 。 "主要带货零食和水果 ， 商家都以河南本地为主 。 账号流量不算大 ， 很少有企业主动找上门 ， 大多还得靠我们自己主动寻找商家 。 "任豪说 ， 一年过去了 ， 如今账号已拥有近25万粉丝 ， 前不久带货一款蛋黄酥 ， 一场直播就卖出8000多单 。
谈到主播收入 ， 任豪告诉采访人员 ， 直播看上去热闹 ， 但实际收入并没有外界传说的那么高 。 他算了一笔账 ， 一场直播佣金一般为销售额的20%至30% ， 其中 ， 直播平台要扣除6%左右服务费 ， 电商平台再扣除10%左右 ， 最后主播拿到手中的钱可能不到10% 。 "真正赚钱的主播并不多 ， 大部分主播还处于不赚不赔甚至是赔钱状态 。 "任豪说 。
相比之下 ， 一些有流量基础的博主直播带货就容易多了 。 "一级公共营养师、美容师、健康管理师、陕西省养生协会副会长、知名健康养生博主"--这是拥有420多万粉丝的张淋琳在新浪微博上的认证头衔 。 她告诉采访人员 ， 2016年 ， 她在映客直播时 ， 1个小时结束后 ， 6部手机都被好友"加爆"了 。 由于她直播的健康养生信息深受观众喜爱 ， 因此粉丝忠诚度很高 。
"我带货的产品有的是厂家主动推介给我的 ， 有的是我主动找厂家联系的 。 不论哪种方式 ， 我都会以专业态度筛选 。 价格虽然不会比其他渠道便宜 ， 但我会给客户提供售前及售后的专业辅导 ， 用专业知识和服务为产品增值 。 "张淋琳说 ， 这种精准、专业化的带货模式让她从来不怕"掉粉" ， 一场直播下来实现10万元以上成交额很简单 ， 平均每人消费可达600元到800元 。
西南财经大学教授、西财智库首席研究员汤继强认为 ， 客观而言 ， 直播带货行业符合现代商业发展规律 ， 大大降低了交易成本 ， 为客户提供良好体验 ， 最大化实现商品价值 。 直播带货不仅可以刺激内需 ， 同时作为一种销售渠道 ， 可以让客户成为粉丝 ， 保障产销链条 ， 易实现长期复购 。
系列问题浮出水面
"等了一个月都没发货 ， 实在等不及了 ， 咨询店家 ， 才发现店铺已经关闭 ， 客服也消失了……"一位网友在网络上这样吐糟自己的直播购物经历 。 6月29日 ， 中国消费者协会发布"6·18"消费维权舆情分析报告显示 ， 监测期内共收集有关直播带货类吐槽信息112384条 。 "槽点"包括部分主播特别是"明星主播"在直播带货过程中涉嫌存在夸大宣传产品功效或使用极限词 ， 产品货不对板 ， 平台主播向网民兜售"三无"产品、假冒伪劣商品 ， 直播粉丝数据、销售量数据造假等违规问题 。
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图②河南小伙任豪带领团队在抖音上打造的"吃货姐妹"账号正在直播 ， 带货一款小零食 。 采访人员李华林摄


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