直播|电商直播产业链调查：直播带货，没有想得那么美( 二 )
"电商直播改变了传统消费者和企业之间的关系 ， 让'人'找'货'变成了'货'找'人' 。 "中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为 ， 在市场上存在大量同质化产品的情况下 ， 直播可以帮助消费者筛选 ， 更快捷地匹配供需关系 ， 有助于拉动消费 。 但与此同时 ， 监管滞后、行业门槛低带来的产品质量差、售后服务跟不上、乱收费等问题也逐渐浮出水面 。
深耕电商领域多年的奥利给传媒MCN创始人张浩也认同这一观点 ， "目前很多厂家绕过经销商等传统中间渠道自己开播卖货 ， 他们有很强的议价权 ， 推出大量'9.9元包邮''6.9元包邮'的低价产品 ， 可质量却无法保障 ， 导致一些消费者购买低价劣质商品后无法退货退款 ， 一定程度上影响了行业健康发展" 。
除此之外 ， 张浩介绍 ， "坑位费+佣金"是目前众多带货主播采用的收费模式 ， 其中坑位费一般在几万元到几十万元不等 ， 企业交了坑位费才能获得被带货的资格 ， 但大部分主播无法保证销售额 ， 导致很多企业交了坑位费但销售情况不佳 。 不难想象 ， 企业坑位费成本最终还是会转嫁到消费者身上 ， 长此以往 ， 不仅不利于整个行业发展 ， 还会产生更多低质低价产品 。
在由平台、MCN、商家和主播组成的直播带货生态链上 ， 马太效应正逐步显现 。 盘和林表示 ， 如今一些头部主播基本掌控了超过80%的流量 ， 而其他绝大多数主播只能去争夺剩下的20% 。 虽然说头部主播能够为产品背书 ， 但其也会对厂家征收更高佣金、要求更低价格 ， 实际上商家并没有获利太多 。
"这个行业目前看似门槛低 ， 但能赚钱的参与者只有1% ， 99%都是不赚钱甚至赔钱 。 "创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘说 ， 目前的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、特殊的大流量网红以及部分产品性价比高的商户 。 莫嵘认为 ， 随着直播带货火热发展 ， 其对实体商业也可能带来冲击 ， 在这方面还需要做一些前瞻性的谋划 。
主播们也对行业问题感受很深 。 "目前直播带货门槛还是太低 ， 个人和商家想要进入直播带货圈非常容易 。 "任豪认为 ， 当前直播平台对产品质量普遍缺乏明确的准入门槛和规范标准 ， "三无"产品和小作坊产品趁机进入 ， 导致行业乱象不断 。
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网络直播主播于海宁（前排中）与同行在直播间合影 。 （受访者供图）
规范发展空间广阔
VR直播卖房、"脱口秀+直播+情景剧"、直播综艺……采访人员调查发现 ， 当前在直播带货领域 ， 内容和形式的创新越来越丰富 。 "毫无疑问 ， 直播带货前途光明 。 这是一个很好的商业模式 ， 甚至可以与20年前电商时代发展前期比拟 。 而且目前行业已从鱼龙混杂阶段逐步趋向规范 ， 尤其是平台管理 ， 一天比一天规范 。 "莫嵘认为 ， 在行业成长中要对参与者多一些包容 ， 让市场机制起到应有作用 。
目前 ， 多地也在加速布局直播产业 。 比如 ， 四川出台全国首个省级直播行业发展计划 ， 计划在2022年实现直播带货销售额100亿元；安徽发布《关于促进线上经济发展的意见》 ， 提出大力发展直播带货 ， 鼓励开展社交电商、社群电商等智能营销新业态 。
"当前多地在积极推动电商直播 ， 但是否适合还有待进一步观察 ， 每个地区、每个行业 ， 还得因地制宜 。 "武汉迅视达文化传媒有限公司创始人阿杜认为 ， 商家也需要保持冷静 ， 根据自身需要策划直播 ， 不能为了一点销量就自乱阵脚打价格战 ， 这将扰乱整个行业的生态环境 。
"直播带货的发展方向应该坚持以价值观引导为主 ， 在网络直播良莠不齐的现状下 ， 坚守底线 ， 打击恶性竞争 ， 传导正确的竞争意识 。 "汤继强建议 ， 应加强直播带货各主体的责任感 ， 严格审核准入机制 ， 监管交易合法性 ， 严审线上商家资质 ， 督促主播和直播平台在带货过程中诚信规范经营 。
值得注意的是 ， 在规范行业发展方面 ， 已有相关机构在行动 。 近日 ， 中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》 ， 这是国内首个关于网络直播营销的专门规范 ， 对电商直播的健康发展无疑具有指导意义 。
【直播|电商直播产业链调查：直播带货，没有想得那么美】不断涌现的行业新动向也令人们对其充满信心 。 于海宁说 ， 目前直播带货正走向精细化 ， 通过释放明星效应、内容制作、营造参与感、优化直播场景等方式不断升级 ， 更多触达用户非计划性购物需求 。 下一阶段的直播电商 ， 将会给消费者带来兼容娱乐社交的更优购物体验 。
多位业内人士认为 ， 直播带货即将进入更具吸引力的下半场 。 "随着越来越多商家进入 ， 直播平台策略、主播套路、MCN玩法都被熟悉了解 ， 商家将开始掌握主动权 ， 在直播领域唱主角 。 "阿杜说 ， VR等新技术的应用也将带来"云逛街"等新的直播形式 ， 进一步把消费者的双腿双手解放出来 ， 引领新购物潮流 。
在张淋琳看来 ， 把知识和交易有效结合 ， 精准面向客户传递专业信息应该是直播带货的一个重要方向 。 拼低价、泛流量的带货模式不可持续 ， 更多的是一锤子买卖 ， 有专业内容支撑才能走得长远 。
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