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杂志|Airbnb能成为海外互联网企业在中国唯一的幸存者吗？( 三 )


Airbnb在中国的巨大机遇一方面来自出境游 。 自2012年起 ， 中国就是全球最大的出境游市场 。 而Airbnb在海外耕耘已久 ， 自然具有绝对的优势 。
另一方面则源自旅行需求的消费升级 。 比起传统的“打卡式”观光 ， 新一代消费群体更愿意去探索新奇的地方 ， 更注重体验城市及人文 ， 也更喜欢“个性化出行” 。 在这样的趋势下 ， 最核心的竞争力不再是低价、效率 ， 而是体验和氛围 ， 而这正是Airbnb一直以来的诉求 。
除此之外 ， Airbnb也放下了以往跨国巨头的傲慢 ， 好好扮演一个虚心学习的新人 。 它们的理念很清晰：尊重中国是一个特殊的市场 。
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本土化
Airbnb的中国牌抓住了两个重点：第一 ， 千禧一代；第二 ， 用户使用习惯 。
“千禧一代”（80、90后）不仅是旅行市场的主力军 ， 同时也引导着中国人出行需求的消费升级 。
为占领年轻人心智 ， Airbnb推出了一系列品牌活动 。 例如 ， 针对年轻人关注的“国潮” ， Airbnb与北京东城、广州越秀、成都、黔东南四地政府合作 ， 在平台上推出40 位非遗传承人发起的「溯·承」非遗文化体验产品 ， 让人真切感受传统与新生代碰撞出的火花 。
2018年新年 ， Airbnb推出过一个“绑架爸妈48小时”的活动 ， 号召年轻人带着父母去旅行 ， 走进彼此的世界 。 因为他们在调查时发现 ， 很多年轻人春节回家压力很大 ， 和父母缺乏沟通 。 在线下 ， Airbnb赞助了几个家庭旅行 ， 而在线上 ， 这个话题产生了很多UGC内容 ， 引发人们对父母、家庭的思考 。 这是一个非常值得学习的案例 ， 因为它超越了常规的营销 ， 体现出品牌对于消费者发自内心的理解和共情 。
Airbnb还有一个新系列 ， 叫做“去过没玩过” 。 通过分析小长假中国游客喜欢去的城市 ， 再从这些城市的Airbnb房东那里 ， 得到与众不同的旅行攻略 。 例如 ， 到台北旅游通常就是逛夜市、吃小吃 ， 但Airbnb台北的房东告诉大家的却是台北的音乐和其他方面 ， 令游客从不同的角度去体验这个城市 。
为了迎合中国用户习惯 ， Airbnb也做出了许多调整 ， 其中很多是需要全球系统来进行配合的 。 例如引入移动支付 ， 并开通微信小程序——要知道 ， 小程序在国外是没有的 ， Airbnb支付系统涉及191个国家和地区的70多个支付体系 ， 数十个结算币种 ， 要在这个基础上做修改 ， 是非常庞大的工程 。
甚至连Airbnb中国区的服务费率 ， 也推出了新的模式：房客的服务费率从平均13%下调为0 ， 房东的服务费率从3%上调至10% 。 在这之前 ， 很多中国用户对平台收取服务费颇有微词 。
从中国版应用的界面设计 ， 也看出它们本土化的用心 。 App首页内容明显比海外丰富 ， 页面上的“中国房源”、“中文客服”、“中文服务”等词 ， 皆在向中国用户强调 ， 无论在哪里 ， 都会得到足够的本地保障 。
还有一个很有意思的调整：英文界面排在第三栏的“房东”内容 ， 在中文版却排到了最后 。 因为Airbnb发现 ， 中国房客对房子本身的内容更感兴趣 ， 外国房客则更关注房东是谁 。
但从我个人的体验看 ， 即使在欧美 ， 这些年能够和房东一起生活几天的概率也越来越小 ， 更多的房源显然是个人或公司作为一个专门的生意来做的 ， 就是自己或租下别人的房子重新装修后通过平台出租 。 这种经过专业改造之后的房子 ， 没了原主人的气息 ， 也不大看得到隐藏在家具、陈设中的文化密码 ， 但总体来讲 ， 舒适度更高了 。
房东和房客关系 ， 原本是Airbnb生意的初衷 ， 也是共享住宿的内核所在 。 当Airbnb 开始“去房东化” ， 似乎意味着 ， 它正成为一桩正经的生意 ， 而不再属于这些年来说得天花乱坠的“共享经济” 。 纵观国内其他的共享模式如滴滴出行 ， 也从Uber的座位分享变成专业的载客运营 。
也许 ， 没有永远的共享 ， 只有长久的生意 。


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