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[中国经营报]“电子烟第一股”上市首日迎股价暴涨 行业监管再收紧中国经营报2020-07-18 06:18:440阅( 二 )


欧俊彪同时还是广东思格雷电子科技股份有限公司（以下简称“思格雷” ， 871818）的董事长 ， 这是一家已经登陆新三板的电子烟生产企业 。 他的企业在2019年营收同比减少一半有余 。 原因在于该年美国以及中国烟草局出台的线上停售电子烟政策 。
“直到今年4月份之后 ， 海外市场的电子烟销售开始回暖 。 一次性电子烟卖得很好 。 当时 ， 空运产品运费从每千克的20元涨到130元 。 现在还保持在60元左右 。 ”欧俊彪说 。
对于思格雷来说 ， 境内销售占比不足整体的5% ， 相关政策影响并不是特别明显 。 但是对于以国内市场为主且主打线上的电子烟品牌 ， 无一例外地受到重创 。 罗永浩站台的福禄电子烟、前香港中美烟草总经理钟云兆创办的bink电子烟都曾陷入与供应商、合作客户的经济纠纷 。
天眼查方面提供的数据显示 ， 我国电子烟相关企业中有268家曾遭到行政处罚 ， 33家有严重违法行为 。 2019年 ， 电子烟相关企业被执行人信息数量达705次 ， 属历年最高 。 截至7月15日 ， 以工商登记为准 ， 天眼查专业版数据显示 ， 我国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销 。 其中 ， 在2019年3月15日之后注销或吊销的企业有809家 ， 约占总数的44% 。
而最新出台的政策 ， 或将再次冲击电子烟行业 。 根据最新出台的监管措施 ， 将开展电子烟实体店和自动售卖机等新型渠道的全面检查 。 有业内人士向采访人员透露 ， 放眼全球 ， 对于电子烟的政策监管力度 ， 国内属于中间地带 。 实际上 ， 在实体门店 ， 的确存在向未成年人出售电子烟的情况 ， 国家出台的政策实际是在净化市场 。 “监管是好的 ， 行业没有监管是无法健康持续发展的 。 目前可以通过微信支付、刷脸等技术手段阻止未成年支付购买 。 ”陆伟琛说 。
只是频频出台的政策让更多的电子烟企业选择低调 。 欧俊彪说 ， 很多电子烟企业布局线下门店 ， 不再选择一线城市的核心商圈 ， 转而向三、四线城市布局 。 即便在一线市场 ， 也选择在边缘地带 ， 走“农村包围城市”的路线 。
与此同时 ， 作为电子烟最重要的销售市场 ， 美国政策方面不断收紧 。 思摩尔国际招股书详细披露了这一政策 。 根据美国规定 ， 所有电子尼古丁传送系统产品制造商需向食品药品监督管理局提交烟草上市前申请 。 其中：2007年2月15日的电子尼古丁传统系统产品（简称“旧产品”）无需备案；现有产品（2007年2月15日至2016年8月8日间在美国首次分销的产品）需申请备案且于2022年8月8日前提前并获接纳 。 在上述日期前 ， 该产品仍可销售；新电子烟产品引入美国市场后必须进行申请备案 。
悦刻电子烟相关负责人告诉采访人员 ， 该公司自去年9月份启动美国烟草上市前申请 ， 最早将在2021年底向美国FDA正式提交PMTA申请 。 整个申请进程预计投入超过2000万美元 ， 约合人民币1.5亿元 。 另据媒体报道 ， 铂德电子烟则最晚于2020年第四季度向美国提交该申请 ， 预计会投入1亿元 。
这意味着 ， 众多电子烟品牌要想进军美国市场投入巨大 。 众多中小企业并无参与竞争的实力 ， 行业洗牌在所难免 。
未来在哪儿？
中国虽不是电子烟的重度消费市场 ， 但却是全球电子烟的重要集散地 。 根据弗若斯特沙利文的报告显示 ， 全球90%的电子烟在中国生产 ， 中国生产的90%的电子烟用于出口 。 中国电子烟制造行业集中于深圳 ， 聚集超过600家电子烟公司 。
中国市场在2019年的市场容量为5亿美元 。 目前线上不让销售 ， 所有销售动作都将集中在线下完成 。 这对于众多电子烟生产企业来说 ， 无疑是一种洗牌 。
“做线下 ， 前期都是靠钱砸出来的 。 ”欧俊彪说 ， 国内某电子烟品牌选择开大店的模式 ， 每开一个投入几十万元 ， 回收相对较慢 。 没有资本支持已经很难能够玩得转电子烟了 。
刚刚获得1亿元融资的非我电子烟可谓粮草充足 ， 但蔡绍东对此保持冷静：“政府的监控政策其实在公司的预期之内 。 去年行业鱼龙混杂 ， 没有办法分辨出企业的好与不好 。 现在逐渐可以看得清了 。 ”
在蔡绍东看来 ， 目前电子烟行业的产品创新、市场格局以及行业身份认定都没有完成 。 去年电子烟迅速扩张 ， 但也只是成长远未成熟 。 市场仍有空间容纳多个电子烟品牌 。 据了解 ， 该公司将在产品研发、渠道模式和客户上多下功夫 。
在陆伟琛看来 ， 行业竞争加剧 ， 品牌须有自身护城河 。 对于电子烟渠道品牌而言 ， 护城河就是要有足够多的线下网点 ， 能形成网络效应和路径依赖 ， 来烟目前开设有十几家实体店和几百台智能售卖机 ， 希望近一年能够扩展至千家门店和万台售卖机 。
不得不提的是 ， 悬在电子烟行业头顶上的监管之剑 ， 仍然是最大的不确定因素 。
艾媒咨询发布的《2020年中国电子烟行业市场运行监测报告》显示 ， 尽管目前电子烟行业的市场规模呈逐年扩张的发展趋势 ， 但由于中国传统烟草消费者群体庞大以及国家在电子烟方面的监管政策逐渐收紧等原因 ， 对该行业的发展前景应持谨慎态度 。
从2019年短暂繁荣到2020年初的市场寒冬 ， 电子烟行业经历了曲折的发展历程 。 上述报告认为 ， 政策导向的转变必然加速对小品牌的淘汰清退 ， 也将促使部分电子烟行业龙头企业尝试转向开辟国外市场 。 尽管如此 ， 由于电子烟作为新型烟草对于财政税收而言意义重大 ， 如果企业能够适应国家政策 ， 中国市场依然存在生存空间 。


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