江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

零售|目标评级被瑞信“削”至中级 李宁的坎坷下跌路( 二 )


随后的2013-2014两年 ， 李宁虽然亏损有所收窄 ， 然而却一直是业绩亏损的状态 。

零售|目标评级被瑞信“削”至中级 李宁的坎坷下跌路
文章图片
数据来源：李宁财报
到底什么原因让李宁一路下滑呢？
回顾历史 ， GPLP犀牛财经发现 ， 李宁从巅峰到亏损的原因如下：
一、没有重视移动互联网 ， 固步自封 ， 错失了移动互联网的发展机遇 。
如果说移动互联网时代成就了小米的话 ， 那么 ， 移动互联网时代也同时让李宁开始没落 。
伴随着电商的崛起 ， 李宁的线下渠道销售开始遇阻 ， 这也导致李宁销量不断下滑 。
二、盲目扩张 。
销售下滑 ， 然而此时的李宁却在盲目扩张 。
2008奥运会让李宁品牌大火了一把 ， 然而 ， 2008年的火热同时也让李宁对市场需求过度预判 ， 增加了过多库存 ， 这种方式在高速扩张时期缺乏对供应链及零售端有效管理 。 以分销商为主导容易导致品牌与顾客缺少交流 ， 对市场变化难以快速反应 。
据金融时报中文网当时评论报道 ， 李宁打造了中国最大的运动品牌销售网络 ， 拥有7748家零售店铺 ， 但其中只有474家由李宁公司直接管理 ， 其余的店铺中有60%由约2000家缺乏经验的零售商运营 。
三、定位有错误 。
2009年 ， 当时李宁公司宣布李宁品牌的未来核心是羽毛球运动 。 要知道 ， 羽毛球与篮球、足球相比 ， 用户基数小了太多 。
并且 ， 2010年6月底 ， 李宁公司以启用新标识为标志 ， 管理团队又抛出品牌重塑战略 ， 推出“90后李宁”概念 。 同时启用新的广告语“make the change（让改变发生）”取代了早已熟知的“一切皆有可能” 。
这些动作在市场上引起了消费者的质疑 ， 不仅没有吸引到90后的目光 ， 并且70后和80后的消费者也开始流失 。 逐步陷入财务困境 。
四、盲目提价 。
李宁快速增长的时间里定位是二三线市场 。 但2010年李宁公司突然大幅度提价 ， 又抛弃了原来有利的二三线定位和高性价比优势 ， 在价格上直接与阿迪达斯、耐克争锋 ， 产品的质量和口碑却无法与人家相比 ， 导致消费者大量流失 。
李宁的强行拔高定位 ， 并没有使李宁走向“国际化” ， 却使品牌定位陷入了尴尬的境地 ， 李宁将自己卡在了国际高端品牌和市场大众品牌之间 。
后疫情时代李宁将何去何从？
面对李宁的业绩连年下滑和亏损 ， 李宁品牌创始人李宁坐不住了 。
2014年底 ， 李宁个人回归公司一线 ， 担任“代理CEO” 。 2015年 ， 李宁集团宣布李宁正式回归一线管理 。
随后 ， 他开始对公司进行大幅度管理调整 。 2015年 ， 李宁进行了裁员 ， 严格控制运营成本——据李宁2015年的财报 ， 2015年李宁公司的广告及市场推广费用相比2014年下降2.1亿元 ， 员工成本减少约2600万元 ， 管理咨询费几乎砍半 ， 减少3700万元 ， 差旅及业务招待费用也同比减少了超过1600万元 。
同时 ， 李宁公司的定位从体育装备提供商开始向“互联网+运动生活体验“提供商转型；将广告语改回了”一切皆有可能“；关闭不盈利的小店 ， 开始发力电商 。
经过一系列调整后 ， 李宁的资产效率和负债比率都有了明显改善 。
2015年年报显示 ， 2015年平均库存周转天数和平均应收账款周转天数都减少10天左右 。 2016年更是下减18天；资产负债比率从2014年的86.4％下降至40.5％ 。
公开资料显示 ， 2017年 ， 李宁拥有6262家门店 ， 直营店1541家 ， 是10年前的5倍 。
直营门店单店销售额达到175万元 ， 相比2016年的157万元有10%左右的提升 ， 贡献了超过30%的营收 。
在电商方面 ， 李宁公司展示出了更快的成长性 ， 2017年同比增速在47%以上 ， 占收入比为19% ， 同比提升4.7个百分点 ， 达到16.86亿元 。


推荐阅读


上一篇：楚天都市报|汛期还有人冒险渡江，海事部门：“野渡”违规注意安全

下一篇：楚天都市报|恶意骚扰强揽工程，5名涉恶人员在汉公开受审