：对话瑞幸咖啡CMO及市场团队：它如何通过私域自救？2020-07-20 10:17:540阅( 二 )
从数据上看 ， 差不多每个群一天的订单量是4杯以上 。 9100多个群 ， 一天能超过3.5万杯 ， 一个月100多万杯 。
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图4/5企业微信后台客户群统计另外每周还会有2次左右小程序直播 ， 到现在已经做了8场 ， 最好的一场直播订单额2万多 ， 直播在线最高时突破了10万人次 。 从社群里来的观看用户占直播间总用户的70%左右 ， 比如10万人次中有7万多来自社群 ， 还有2万多来自微信 ， 比如微信公众号、朋友圈 。 后续估计会在直播中加入一些用户裂变玩法 ， 持续做探索和尝试 。
瑞幸选择用企业微信做私域和社群 ， 时间点比较好 。 因为可以实现几个功能：
一是千人千面 ， 私域可以打通瑞幸数据和企业微信数据的对接 ， 可以实现用户标签识别 。
二是千店千券 ， 不同的门店 ， 不同的产品 ， 可以发放不同的优惠券 。
三是闲时促销 ， 过段时间我们会上这个功能 ， 比如下午4点有些促销 ， 我们会把门店的库存管理系统和门店的微信群打通 ， 做一个小程序 ， 门店的库存商品会有库存折扣 ， 下午4点可以自动清库存 。
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图5/5社群管理系统对话
见实：疫情和财务事件后 ， 订单恢复怎么样？
瑞幸：在消费市场 ， 主要是疫情影响比较大 ， 现在还有200多家高校店没有开业 ， 这些店平均一天至少是800杯到1000杯起 。
但最近的杯量 ， 基本上恢复到了去年12月的水平 。 今年我们推出了很多新品 ， 通过门店优化效率的提升、产品的创新 ， 以及有效推送、社群私域手段等 ， 杯量已逐渐恢复了 。
社群一天超过3.5万杯 ， 对于单个门店来讲 ， 相当于每个门店一天平均增加8-10杯 。
见实：对行业影响呢？
瑞幸：今年疫情影响 ， 大家对未来的不确定性会上升 ， 消费水平的下降 ， 对大店模式和重租金模式店铺影响会比我们更大 。
而中小店模式 ， 第一开、关店比较灵活 ， 第二租金、人工少一些 ， 第三产品性价比高 ， 可以有更好的复购 。 今年这些意外 ， 消费者也都在讨论 ， 至少消费者发现了瑞幸的咖啡品质很不错 ， 本土化创新产品也挺多 ， 基本每两周都会有新品 ， 会促进用户的活跃度和消费频次 。
见实：瑞幸还有多少门店没开？
瑞幸：基本上10%左右的门店没开 ， 因受疫情等相关因素影响 ， 一些高校店暂未开业 ， 然后是客户覆盖重合及个别效益不好的店都要关闭 。 瑞幸今年用社群稳定用户 ， 社群来的都是忠实用户 ， 每天都能贡献销量 。 而且现在的建群成本极低 ， 我们每天的群内补贴也限量 ， 整个收益会变得更加健康 。
见实：今年还会继续扩张门店数量吗？
瑞幸：原来肯定是扩张型的 ， 但今年策略已经调整 ， 对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转” ， 同时持续新开门店 ， 并控制成本 ， 保证营收 ， 重点是提高存量用户的留存和频次 ， 降本增效 。 当然 ， 好的区域也会加速开店 。
见实：最近看天猫上一些牌子的咖啡增长非常快 ， 这个市场的涨幅是你们让出来的吗？
瑞幸：他们是卖即溶咖啡的 ， 这个市场也很大 ， 可以做到百亿级 。 主要是速溶咖啡让出来的 ， 还有一些是我们和同行培养出来的 ， 比如出差时不方便喝咖啡 ， 就会买一些罐装的 。
但不能说是我们让出来的 ， 因为现磨咖啡消费越来越大 ， 像日本、韩国等很多用户都是从一个月一杯 ， 提升到一个月两杯 ， 再到一天一杯 。 增长空间是每个人的消费习惯 ， 这个天花板还挺高 。
见实：你们最后提到的是“时间+地域+社群”组合玩法 ， 去年时有社区团购已经在讨论这样的模式了 。 比如临期产品晚上10点到期 ， 5、6点就开始打折 ， 用户下班之后直接到附近的超市、生鲜店铺拿走 。
瑞幸：他们要依赖于生鲜门店本身的数据化水平 ， 如果本身没有产品和库存数据 ， 就不方便了 。 瑞幸会把库存数据 ， 从原来门店供应链管理数据中剥离出来 ， 一般临期商品的折扣会很低 ， 甚至可以达到五折以下 ， 如果卖好了可以降低商品损耗率 ， 提高门店尾货商品的销量 ， 分摊运营成本 。
这个功能既要依赖公司本身的门店数字化能力 ， 还要依赖社群的存在 ， 否则运营成本会比较高 ， 我们会在这几天上第一版 。 下午4点后是闲时 ， 所有的商品损耗可能在7点发生 ， 所以理论上讲 ， 瑞幸下午到晚上的单量还会有一波或两波增长 。
见实：社群运营策略有参考社交电商的玩法？
瑞幸：他们主要偏社交电商 ， 而且不是LBS（地理位置信息 ， 这里指围绕门店附近）为主 。 瑞幸是LBS（门店）为主 ， 基本上是方圆1公里的生活网络 。
现有的传统咖啡零售门店很多不具备数字化基础 ， 玩社群难度更高 ， 因为要把社群数据和原来的App、小程序数据打通 ， 和用户消费数据打通 ， 之后再去千人千面地有效刺激 。 虽然听起来简单 ， 但很多门店都不具备条件 。
可以说 ， 瑞幸打通了用户数据和门店数据 ， 整合了从App到微信社群的用户触点 ， 这些数据资产和试验还是蛮创新的 。
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