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「」三年“成团热潮”后 平台如何带动产业变革？2020-07-20 11:00:380阅( 四 )


在综艺内容的生产过程中 ， 品牌的卷入和参与一直是重要的一环 。 无论是通过传统意义上分担内容制作成本、提升项目影响力 ， 还是基于当下越来越成熟的平台与品牌的共创合作中 ， 品牌都已经在内容的制作中扮演着愈发重要的角色 。 而如何实现用户和品牌都愿意“买单” ， 实现内容与商业共赢的结果 ， 是平台和品牌共同在探索的产业问题 。
从“创”系列的演变就可以发现 ， 相比起三年前 ， 内容的商业价值也在随着“商业产品形态”的丰富而扩大：2018年时还是尝试的创意中插和品牌专属“撑腰”通道等等形态 ， 到今年已经是标准化动作；除此之外 ， 短期代言、直播种草带货等等新的形态和合作方式 ， 都在不断涌现 。
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图14/17硬糖少女303成团后立刻空降薇娅直播间带货“营业”伴随整个节目的IP化 ， “创”系列的商业内容也不断向内容进化 ， 足以反哺内容价值和IP价值 。 像是《创造营2020》过程中腾讯视频与京东联合举行的618宠粉直播夜 ， 正在比赛进程中的选手出现在直播中 ， 也成为了有别于比赛中舞台的另一种表现——甚至是选手展现自己综艺感、反应能力的机会 。 商业内容也成为了选手表现自己、体现营业水平的方式之一 。
腾讯显然正在有意识地借助整个平台的商业生态 ， 拓展这档节目的商业价值 。 在这个层面 ， 腾讯视频“创”系列有着最为成熟的价值体系 ， 在生存战这样的一种节目形态中 ， 不断趋近内容与商业之间的平衡点 。
以内容产品的视角来看 ， 节目需要平衡的是对观众（C端用户）的内容价值 ， 以及对合作品牌（B端客户）的商业价值 。 在这一过程中 ， 节目商业制片人的角色至关重要 。 他们不仅需要关注节目内容的特点和用户特征 ， 提炼出节目的核心用户价值 ， 还需要关注合作品牌的调性和目标人群 ， 为客户找到与内容和用户价值相契合的恰当角色 ， 进而放大内容价值 ， 实现品牌的商业诉求 。
腾讯视频商业总监孔育昭在接受「深响」采访时曾表示 ， 腾讯视频的商业制作人在节目制作的过程中扮演着“商业产品经理”的角色：“我们最明确的定位就是输出商业产品 。 通过识别节目背后的资产 ， 包括IP资产、内容资产 ， 以及艺人资产等等 ， 我们找到它作为toC产品最大的价值点在哪里 ， 再把它生产成比较明晰的toB商业产品 。 ”
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图15/17腾讯视频商业总监孔育昭这也意味着 ， 像“创”系列这样一档高流量头部节目背后的商业价值 ， 还是来源于节目本身的用户价值 。 当节目本身对用户体现出了足够的尊重 ， 节目所展现出来的品牌价值才能被B端客户所认可、接受 。 例如像“创”系列 ， 节目所反应出来的积极、进取的内核为用户所认可接受 ， 才能为B端客户提供IP价值和品牌附加值 。
从另一个角度来看 ， 只有将品牌的商业诉求打造成用户有兴趣、有意愿参与的方式 ， 深度融入内容 ， 才能真正让品牌与消费者玩在一起 。
比如说在今年《创造营2020》所采取的种草计划的模式 ， 就是传统“撑腰”模式的一个升级 。 在“种草计划”的概念中 ， 品牌被定义为“IP合伙人” ， 有11个参与品牌共同推出了能量站榜单——粉丝参与互动 ， 可以为支持的选手解锁品牌所提供的大量直接推广资源 ， 包括APP开屏广告、线下流量推广资源等等 。
这样的深度互动的设计 ， 让粉丝在整个节目中的参与、支持感更强 ， 也同时让品牌与节目内容本身进行了深度结合 ， 不但没有对内容价值造成损耗 ， 反而为节目创造了更多的入口 ， 也在解锁品牌资源的过程中加深了用户对品牌的好感度 ， 一举多得 。
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图16/17而从品牌的角度而言 ， 节目“能量站”的形式卷入了深层次的用户互动与品牌参与 ， 既能强化品牌为选手助力以及种草带货的概念 ， 加深品牌信息的记忆点 ， 又能为自有的小程序等产品导流 ， 积蓄私域流量 ， 实现更为长效的品牌价值 。
在这样的逻辑下 ， 节目本身所提供的C端用户价值与最终的B端商业价值实现 ， 实际上是高度统一的 。 而也只有这样“B+C”的组合营销能力 ， 才是一档节目、一个内容项目真正扩大商业价值的基础 。
也正是在这样的组合营销能力的支持下 ， “成团”这个概念和这样的节目模式 ， 才从3年前不被行业所看好 ， 到3年后跃升成为有高大众认可度 ， 以及很高市场价值的成熟模式 。
对于以“创”系列为代表的综艺内容产业以及模式而言 ， 经历了3年的改造后 ， 又到了要寻找创新与突破的新阶段——而想要应对这样的挑战 ， 最为关键的还是从用户的需求本身出发的思维 ， 不断追踪用户关注焦点 ， 不断寻找与用户的共鸣 。
邱越在采访中对「深响」表示 ， 腾讯视频目前对于“综艺”的概念整体都有了新的看法 ， 目前在腾讯内部所有过去被称为“综艺”的内容 ， 现在都叫做Unscripted无脚本内容 ， 不再在被限制在传统“综艺”的领域当中 。 要做好这样的内容 ， 除了保持对年轻用户兴趣点的敏感度以外 ， 内容落地成节目的能力也必不可少 。


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