英迈品牌设计|9步塑造品牌人格化( 二 )
消费者在选购产品的时候 ， 都会无形中寻找与他人格一致的产品 。 其中 ， 人格一致可能是现实人格一致 ， 也可能是理想人格一致 。 比如 ， 注重家庭、安全的人可能会选择定位“安全”的沃尔沃汽车 ， 高端商务人士可能会选择定位“尊贵享受”的奔驰汽车 ， 放诞不羁爱自由的人可能会选择“路虎” 。
再举个例子 ， “芭比娃娃”跟其他玩具不一样 ， 他们发现小朋友在玩芭比娃娃的时候不是为了有一个陪伴 ， 而是可以看到未来的自己 ， 小朋友通过不断的给芭比娃娃打扮、穿衣来追求未来理想的自己 ， 这时候她就是在追求理想人格 。
人格化相当于一个标签 ， 告诉别人“我是谁”（理想人格） ， 也告诉自己“我是谁”（现实人格） 。
因此 ， 你需要想清楚 ， 你的消费者是谁 ， 你想为他们提供什么样的人格？
第三步、竞争对手形象
有了对目标顾客的了解 ， 当然少不了对竞争对手调研啦 ， 知己知彼百战不殆 。 有很多行业 ， 可能因为行业的特殊性 ， 里面的品牌人格和形象都会趋于相近 ， 比如茶行业里面很多品牌形象都是围绕产地 ， 安溪铁观音、西湖龙井、云南普洱等等 。
这样情况下 ， 我们建立一个不一样的品牌人格和形象会不会更能吸引用户呢？就像“小罐茶” ， 他们的品牌人格和形象是强调8 位制茶大师 ， 用制茶大师的形象区别于原来传统茶的产地形象 。
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再举个例子 ， Nike 和adidas 的代言人几乎都会选择运动领域里面最顶尖的那么一小撮人 ， 像詹姆斯、梅西 ， 他们有着异于常人的天赋、强壮的身体、君临天下的气质 。
【英迈品牌设计|9步塑造品牌人格化】但 ， 美国运动品牌UA 却选择的代言人是库里（我偶像） ， 库里是什么人格和形象？他瘦弱、矮小、被嫌弃 ， 来自于凡间 ， 走着平凡的道路 ， 却用一段段平凡故事书写了不平凡的人生 。 他改变了肌肉对篮球运动的统治 ， 他用三分改变了篮球运动 ， 至今保持别人望尘莫及的三分记录 。 普通人能通过他的人生经历找到共鸣、找到希望 ， 就像马云的经历给励志了很多人 。 UA 凭借着库里的人格 ， 一度超越adidas ， 成为仅次于Nike 的全美第二大运动品牌 。
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这里并不是说竞争对手是“A”人格 ， 那么我们就一定要做“非A”人格 ， 最终要怎么选择还是要回归到前面两个问题 ， 你的品牌价值观、定位以及你的目标消费群体 。
有时候你的竞争对手可能并不是同行业的人 ， 而是满足消费者同样需求的人 ， 特别是新鲜事物的时候 。 比如 ， 因味茶的竞争对手可能并不是喜茶、一点点 ， 而是星巴克；百事可乐的竞争对手可能不是可口可乐 ， 而是其他饮品 。
第四步、品牌性别
当思考清楚品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手后 ， 我们就进入更细化的一步了 。
品牌要化为一个人 ， 那么就必须要有作为一个人的最基础的判断 ， 是男人、女人还是中性？性是人类最原始的冲动 。
试着想象下你们品牌是男性、女性还是中性？只有知道自己的性别之后 ， 你才能知道该怎么打扮自己 ， 是长头发还是短头发 ， 是涂口红还是不涂口红 。
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一般来说家电、数码、户外、汽车这类型产品偏“男性”居多 ， 往往是一个酷炫、力量、睿智、不从众的人格化形象 。 相对应的 ， 日常消费品、生活方式类产品偏“女性”居多 ， 往往是一个性感、温情、细腻的人格化形象 。 而教育培训、企业服务等产品就偏“中性”人格比较多 。
