英迈品牌设计|9步塑造品牌人格化( 四 )
大家都熟悉的“三只松鼠” ， 它们的主性格就是卖萌的 ， 以可爱的姿态与顾客沟通 ， 但是它们每只松鼠又有不一样的性格特质 。 再比如 ， 服装品牌“ZARA”表现的是高冷的性格 ， 自身品牌对时尚设计和品质的追求 ， 不在乎外界怎么看待 ， 相信自己的品位和追求 。
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品牌性格设定的时候一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性 ， 同时也要基于事实 。
特别注意下：
1、不能与品牌特性完全不搭界 。 别整个做教育的企业学杜蕾斯发一些“污”的东西 。
2、统一稳定的品牌性格很重要 ， 不能性格多变 ， 这样会给人感觉是多面派 ， 善变会让人没有安全感 。
第八步、内容体系
关于内容体系的搭建 ， 不同行业、企业和品牌肯定是有很大区别的 ， 但是需要牢记一点 ， 一定要围绕用户价值来搭建 ， 思考一下你提供的内容能为用户提供什么价值 。
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几个需要注意的点：
1.内容要跟用户有关系
有些品牌看到杜蕾斯、三只松鼠和支付宝的成效就学着人家去污、去搞笑 ， 完全是只看到表面现象 ， 不知深层思考 。
内容跟用户有关系可以分为3 个方向：（1）有用的 （2）有趣的 （3）有感染力和价值观的 。
（1）有用的：有用的内容信息是基础的价值 ， 像“罗辑思维”那样对知识进行收集和整理 ， 然后提供新的知识 ， 传授给用户 。
（2）有趣的：有趣的内容用户可以与他人分享 ， 甚至形成谈资 ， 像“关爱八卦成长协会”那样提供一些有趣的八卦事情 ， 提供消磨打发时间的内容 。
（3）有感染力和价值观的：这个是属于价值观层面的 ， 帮助用户找到价值观相同的人 ， 帮助用户更好的改变自己 ， 可以像“清单”那样提供一种美好的生活方式的追求 。
2.品牌不同生命周期 ， 内容体系是不一样的
我们都知道产品是有生命周期的 ， 同样的 ， 品牌也是有生命周期的 ， 不同阶段提供的内容是不一样的 。
在品牌导入期 ， 应该利用内容来提高品牌和产品的知名度 ， 首要任务是让更多的知道这个品牌和产品 。
在品牌成长期 ， 应该利用内容来提高品牌和产品的美誉度 ， 首要任务是利用内容来强调产品的价值 ， 从而增强用户黏性 。
在品牌成熟期 ， 应该利用内容来提升品牌和产品的忠诚度了 ， 这时候很多用户都知道这个品牌了 ， 但是我们需要给予用户提醒和提升忠诚度 。
3.让用户一起参与进来
小米联合创始人黎万强的《参与感》就很好的解释了为什么要让用户参与进来以及如何让用户参与进来 。
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一般内容的创作分为UGC（用户生成内容）和PGC（专业生产内容） ， 可是很多品牌只记得PGC ， 却忘记UGC 。 最近很火的网易云音乐的评论就是通过用户产生的优质UGC 内容 。
在创作内容的时候 ， 卷入用户 ， 我们可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式 ， 来让用户参与进来 ， 比如我们出一款饮品是不是可以邀请顾客来共同讨论、邀请顾客来为这款饮品起名字、邀请顾客来测评等等 ， 这些过程是不是可以作为内容输出？
在搭建内容体系的时候 ， 要让用户参与进来 ， 要让用户有参与感 ， 要让用户陪伴我们共同成长 。
4.会讲故事
故事不是胡编乱吹 ， 一定要基于品牌、基于事实 。 故事当中 ， 普通人的故事是最能打动人的 。 我们绝大多数人都是普通人 ， 过着普通人的日子 ， 一些自然、真实、有情感的故事往往更能打动用户 ， 产生情感的共鸣 。
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