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直播|明星下场带货进行时，唱衰？为时过早( 二 )


明星商业价值奠定业绩下限 ， 个人的带货能力则决定直播业绩的上限 。 能否获得品牌信任、吸引粉丝消费、助推平台声量 ， 对明星自身的前期积累和素质都有很高的要求 。
直播带货的本质依然是内容 。 而明星主播与粉丝之间的情感关联 ， 实则形成以内容助推商业生态升级 。 对于粉丝来说 ， 直播内容创造了和偶像互动的新场域 ， 通过入手明星同款并获得外化为优惠的“宠粉” ， 构成了明星直播刺激消费的基本逻辑 。
Angelababy在直播中就非常强调分享感 ， 开场就强调所有产品都“只推荐自己一直在用 ， 而且觉得很好用很好吃的东西” 。 在现场她亲自试用了宙斯美容仪 ， 给观众看到“半边脸已经提起来”的效果 ， 还亲自试吃了良品铺子、元祖蛋黄酥等几乎所有饮食类产品 。
直播|明星下场带货进行时，唱衰？为时过早
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由此进入“货”和“场”的讨论空间 。
选品是否和明星形象一致、与粉丝画像吻合 ， 也是带货成功最关键的前期准备工作 。 如推荐斑马AI课时 ， Baby就谈起了孩子的英语教育 ， 表示自己也会使用类似产品；在推荐良品铺子礼盒时 ， 会提到里面的小饼干小孩子很爱吃 。
而选择抖音作为直播首秀平台 ， Angelababy或许也有着多方面考量 。 其在抖音平台入驻近两年半 ， 粉丝达4051万 ， 站内非商业视频平均点赞过百万 ， 多次登上站内热点榜 。 同时 ， Baby的粉丝以25岁以下的年轻女性为主 ， 在抖音平台也有较大比重 。
直播|明星下场带货进行时，唱衰？为时过早
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另一方面 ， 抖音此前如陈赫、张庭、王祖蓝等多位明星包括和“姐姐们”的直播合作 ， 已经搭建了明星直播日益完善的流量赋能模式和基础设施工具 ， 并日益形成明星直播带货的规模化效应 ， 逐渐形成生态 。
脱胎于泛娱乐生态的抖音平台 ， 天然具有对明星的友好加成 。 慎重起步的Angelababy ， 做出了在她看来最稳妥的选择 。
明星拥抱抖音
抖音也拥抱明星
以抖音平台的潜在商业变现能力而言 ， 目前直播带货的声量或许还是个开始 。
数据显示 ， 目前抖音已经吸引了近3000位明星入驻 。 明星发布的短视频和围绕明星的内容生产是抖音的重要组成部分 。
不少明星乐于在抖音上同用户分享自己的生活 ， 身边美好的事物 。 正因如此 ， 在进入直播带货领域时 ， 平台具有天然的内容优势 ， 明星主播们则可以无缝对接抖音的平台调性和受众画像 ， 在进入直播赛道的时候 ， 更快速地明确方向和定位 。
而与巨大的明星体量相比 ， 抖音扩张明星主播阵容的步伐却有所延迟 。 从4月1日罗永浩上线“交个朋友” ， 到陈赫、张庭、王祖蓝等 ， 再到Angelababy ， 抖音留出了时间实现平台优势稳定的流量转化 ， 实则是寻求更加高效、更具平台契合度的合作方式 。
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一方面 ， 是寻求有良好内容基因、自带“信任流量”、熟悉平台调性的明星进行高质量合作；另一方面 ， 抖音平台也能更从容地调度平台资源 ， 给出有针对性的扶持策略 ， 头部明星上线基本能获得了平台开屏位、直播宣传位等多点位的曝光 。
从结果来看 ， 罗永浩在抖音首次带货直播累计观看人数超过4800万人 ， 支付交易总额超1.1亿元 ， 创下抖音直播带货的纪录；陈赫的首秀也拿出了高达8000万的销售额 ， 单场观看人数破5000万 。
在此基础上 ， 抖音也在寻求更多可能的合作机制 ， 如与《乘风破浪的姐姐》合作 ， 就是综艺IP寻求多维价值共创的一次有效尝试 。 以平台流量和调性为基础 ， 以成熟的基础设施为媒介 ， 以明星主播为输出渠道 ， 抖音建立起平台独有的优势基因和内容模型 。
明星带货依然处于风口 ， 而抖音在这一领域的持续发力 ， 正给主播及合作品牌持续创造价值和契机 。 对抖音来说 ， 接下来形成明星和达人带货的协同效应 ， 进一步构建平台生态 ， 提升内容品质和系统能效 ， 或将为行业创造更多价值 。


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