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高星|上线「超级团购」，美团要把高星酒店重做一遍

_原题为 上线「超级团购」 ， 美团要把高星酒店重做一遍
高星|上线「超级团购」，美团要把高星酒店重做一遍
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作者| 咸鱼鱼
编辑| 吴怼怼
时隔数年 ， 美团重启酒店团购 。 上周 ， 「超级团购」已上线测试 ， 首批参与酒店包括雅高心悦界等多家集团 ， 将主打「团购的价格、精选的酒店、预订的体验」三大特点 。
对于消费者而言 ， 超级团购可以满足「提前锁定优惠价」的需求 。 超级团购页面描述里「不确定哪天住？提前囤 ， 更优惠」的提示 ， 描述的就是这种需求：看到优惠团购价提前购买 ， 最终确定出行需求后再兑换具体入住日期的酒店房间 。
高星|上线「超级团购」，美团要把高星酒店重做一遍
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2013年 ， 美团通过团购切入酒旅 ， 并以一场OTA奇袭达成「一年3.92亿间」的国内酒店预订量第一的成绩 ， 国际上看也已超越Expedia ， 成为仅次于Booking的全球第二大酒店预订平台 。
如今 ， 看似是重走来时路 ， 实际上 ， 「超级团购」的逻辑与打法却远非昔日可比 。
01
供过于求之下 ， 超级团购的现实意义
与2013年首度以团购模式进入酒店业不同 ， 这一轮美团重启团购 ， 所面临的行业现况远非昔日可比 。
简单说 ， 酒店旅游业出现「供过于求」的情况 ， 复苏看似近在眼前 ， 但始终差那么临门一脚 。
需求侧方面 ， 受疫情影响 ， 休闲度假等出游消费、商旅出行和会议需求均被压缩 。 经过几轮防控 ， 酒店旅游业初步呈现复苏局面 ， 但离恢复常态显然还有很长一段路要走 。
供给侧方面 ， 前几年的中高端酒店投资热陆续落地营业 ， 新开业酒店、新增客房的数量都比较多 ， 却恰逢疫情 。
2020年进度过半 ， 酒店旅游业却依然在夹缝求生 ， 亟需外力来推一把 。
美团重启酒店团购 ， 正是出于这个层面的考量 。 「超级团购」模式从美团自身流量池出发 ， 配合美团的本地生活配套 ， 从供求两侧匹配需求 ， 以「精选酒店+低价深折」模式 ， 打破信息差 ， 来提高酒店行业的复苏效率 。
高星|上线「超级团购」，美团要把高星酒店重做一遍
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（美团酒店超级团购招商方案）
根据招商资料 ， 超级团购主要面向国际及国内中高端酒店集团进行招商 ， 并优先选择入选大众点评「必住榜」的酒店 。 同时 ， 酒店商家给出的「超级团购」折扣价需低于原价6折 ， 并提供未使用随时退、过期自动退等退款保障政策 。
此外 ， 美团也要求合作酒店提供明确数量的房间库存提前上传至平台 ， 并明确了每日更新可供预约兑换的房间信息 。 这样一来 ， 酒店可以避免大量超售 ， 消费者则不会出现预约不上的情况 。
供需错位下 ， 高星酒店的复苏相对迟滞 。
这其中很大一部分原因是 ， 高星酒店行业因为其消费需求大部分来自商旅活动的出行需求 ， 受到疫情波动的影响更加严重 。 再加之高星酒店业此前获客渠道更偏商务会议、大公司协议价等线下渠道 ， 在复苏自救、转战线上这一点上 ， 此前的重视程度不够 。
但是在消费者侧 ， 用户经过疫情云翳后 ， 酒旅出行反而出于卫生安全等因素考量 ， 出现「消费升级」现象 ， 更加倾向选择高星酒店 ， 并未降低消费品质 。
事实上 ， 疫情之下 ， 高星酒店为求自救也有颇多折扣让利 。 此前风行一时的直播预售、高星酒店无限吃等 ， 目的也在于此 ， 通过折扣让利激发消费者的需求和欲望 ， 维持正现金流 。
「超级团购」的逻辑同样如此 。
对于高星酒店集团而言 ， 超级团购是一项用于平衡ADR（平均客房单价）与Occ（入住率）的工具 。 超级团购可以让高星酒店在不改变挂牌价等价格定位、品牌认知的情况下 ， 每天放出限量的团购房间兑换 ， 适度营销 ， 提升入住率 。
艾瑞《中国酒店及旅游行业复苏展望报告》曾指出 ， 参考非典疫情等历史经验来看 ， 高星酒店多倾向于保ADR、降Occ ， 但由于本次疫情影响周期预计较长 ， 不排除部分高星酒店采取阶段性降ADR的策略 ， 以提升综合收益 。
如果从当前疫情常态化防控的情况来看 ， 依托「超级团购」做好ADR与Occ的平衡管理 ， 可能是高星酒店的重要选择之一 。
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（艾瑞咨询《中国酒店及旅游行业复苏展望报告》）
02
超级团购能带来多大变数？
西谚有云：「魔鬼都在细节中 。 」
这也是美团的制胜法宝 。 作为典型的非标准化商品 ， 生活服务业因为毛利率低 ， 非常讲究细节运营 ， 美团能在短短几年间成为行业巨头 ， 就是取决于其细致的运营能力 。
2014年 ， 美团成立酒店事业部 ， 2015年 ， 开始从酒店团购服务转型为酒店预订服务 。 彼时 ， 有90%的用户会通过携程购买机票 ， 45%的用户会通过携程订酒店 ， 但美团通过对行业的仔细观察 ， 找到了错位竞争点 。


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