高星|上线「超级团购」，美团要把高星酒店重做一遍( 二 )
在切入之初 ， 美团首次将团购模式与本地住宿需求结合 ， 短时间内市场占有率一路飙升 。 随后转型成为在线预订平台 ， 达成对异地场景的覆盖 。 在2019年 ， 美团国内入住间夜量3.92亿 ， 订单量在行业中的占比达到50.9% ， 间夜量占比也接近一半 。 国内酒店预订呈现「手机订酒店 ， 5成上美团App」格局 。
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（Trustdata《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示 ， 2019年美团酒店订单占比过半）
在厘定美团「超级团购」模式的想象空间之前 ， 得先捋清美团团购的商业本质 ， 而不是单纯从OTA平台的工具手段出发 。
传统团购模式的重点是以性价比攻占消费者心智 ， 在兑换、售后等环节存在一定的服务滞后 。 这也是美团后来转向全面预订的原因之一 。
但显然 ， 经过多年深耕 ， 美团的酒旅业务已经能达成性价比和服务品质的平衡 。 其中 ， 不乏大众点评「必住榜」等品质内容 ， 成为了新一代用户品质消费决策的重要参考依据 。
这就意味着 ， 对高星酒店来说 ， 牵手美团、锁定新一代高消费潜在年轻客群只是时间问题 ， 此次疫情加速了两者的靠近 。
与传统团购或者其他平台的酒店预售产品不同 ， 美团的「超级团购」除了购买时同样为非确定时间之外 ， 在兑换预约、售后等环节的体验上 ， 与预订基本一致 。
团购经验叠加平台优势 ， 美团的新产品在为高星酒店带去增量用户的同时 ， 也将从根本上改变在线酒旅的商业生态 。
换句话说 ， 超级团购对酒旅业务的颠覆可能远比我们所想到的要深远 。 长期看 ， 通过「超级团购」释放少量酒店客房做营销 ， 拉动年轻潜力客群对高星酒店的第一次尝试 ， 可能会是一个持之以恒的动作 。
03
上攻高星酒店的逻辑
在酒旅业发展放缓之际 ， 美团的超级团购能否成为刺激行业复苏的新因子？
答案当然是肯定的 。
团购模式有天然吸引力 ， 深折预售必然能促进酒旅的短时复苏 ， 但显然 ， 仅仅是刺激短时复苏并不是美团重启「超级团购」的首要目标 。
剑指高星酒店的想象空间 ， 才是美团这一轮上攻的真实意图 。
众所周知 ， 体验感是高星酒店做业务的出发点 ， 美团所擅长的团购打法如何在体验感之上叠加平台流量和本地生活带动力 ， 是决定超级团购战略成败的关键 。
正如当年美团从团购平台的生死大战中杀出后迅速与大众点评走向竞合一样 ， 在酒店业 ， 超级团购的推出也是另一种竞合 。 在以往 ， 高星酒店为了保持品牌的统一性 ， 在OTA平台上 ， 姿态倨傲 ， 从在线交互到移动交易能力都有待提升 。
而今 ，美团根据高星酒店的特质推出超级团购 ， 在流程与定价上进行优化 ， 既能保证酒店的曝光量 ， 也无损高端形象 ， 不会陷入恶性削价之中 。
具体来看 ， 「超级团购」一方面将高星酒店与大众点评「必住榜」等品质感相绑定 ， 虽然让利消费者 ， 但并不会令拉低酒店定价体系 ， 反而会带动酒店价值在用户间的传播 。 另一方面 ， 超级团购可以最大化锁定用户的模糊需求 ， 释放消费力 。 同时 ， 美团酒店的「住+X」模式 ， 不仅是后台满足酒店客房与餐饮、健身、SPA等非客房服务的打包 ， 更是满足当下休闲度假消费的需求综合化趋势 ， 提高了高星酒店的综合收益 。
早期 ， 美团切入酒旅场景 ， 走的是高频带动低频、三线包围一线的打法 ， 但随着时间流逝 ， 关注性价比的初代用户基本已经成长为更关注品质的高净值人群 。 作为一个生活服务平台 ， 美团在此时上攻高星酒店是水到渠成的选择 。 而对高星酒店来说 ， 虽然稳住相对成熟的商务顾客是重中之重 ， 但显然 ， 如果忽视这批成长中的年轻客群 ， 损失也同样巨大 。
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（Trustdata《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示 ， 美团酒店用户年轻、增长可期）
并且 ， 最近几年 ， 大众出行的消费需求更新换代 ， 旅行成为新的生活方式 ， 去高星酒店度假已经不是新鲜事 ， 而是年轻一代休闲放松的新选择 。 在住宿需求的碎片化下 ， 休闲出行以及亲子游等是高星酒旅未来的机遇 。
所以 ， 上攻高星酒店也与美团用户的消费路径贴合 。 当然 ， 更能为酒店自身带来增量客人 。
04
再造一个高星神话？
美团曾经凭借团购模式缔造了中低端酒店的神话 ， 而今要烽火重燃 ， 把成功在高星酒店领域再复制一遍并非没有可能 。
众所周知 ， 达成规模效应后 ， 电商平台上新增一个消费者的成本几乎为零 ， 消费者越多 ， 购买商品的概率就越大 ， 而新增一个供应商和sku的成本也接近为零 。 选择越多 ， 消费者体验越好 。
OTA平台也是这个逻辑 。 在团购赛道 ， 美团已经形成了规模效应和协同效应 ， 从产品品质到售后服务这一条通路已经打通 ， 这些前期积累对美团「超级团购」的落地有着非常大的优势 。
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