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主播也拼性价比：除了免坑费降抽成还能拼什么？

“以前直播带货的抽成基本上是在20%左右 ， 现在已经降到10%了 ， 最低一次对方砍价到8%我们也接了 。 没办法呀 。 ”沈阳某MCN机构负责人田先生的这番话 ， 似乎代表了目前绝大多数直播带货从业者的现状 。如今的直播带货圈 ， 一方面是众多影视、综艺明星和各路大咖纷纷下场 ， 红火的“业绩”与真实的“惨状”不断呈现；另一方面是腰部以下网红（MCN机构）从价格战到刷单战层出不穷 。 泥沙俱下之后 ， 行业内主播的性价比拼争已成事实 。实际上 ， 除了薇娅、辛巴和李佳琦等站在金字塔尖的带货王 ， 即便是网络红人罗永浩、财经大咖吴晓波等也要面对“江河日下”的现状 。 罗永浩从三个多月前首播单场销售过亿元 ， 到现在整个618期间销售额仅1000万元 ， 带货量和观看量的下滑均超过90% 。 而吴晓波老师直播带货首秀的翻车 ， 以及他那篇自嘲的《十五罐》更是被业界奉为“佳话” 。 至于一众影视明星（知名主持）直播带货的昙花一现或是真实销量曝光 ， 就更加枚不胜数 。在这样的情势下 ， 众多中小MCN的网红正面临着更为挑剔的目光和残酷的竞争 。 毕竟消费者和市场需求就那么多 ， 当需求逐渐被头部带货王和串场明星大腕不断分食 ， 无数网红直播间里的货又该卖给谁呢？那些小网红直播间一场下来几万元的成交额又能吸引多少品牌方 ， 她们的出路又在哪里？头部吃肉 ， 腰部没汤主播也拼性价比：除了免坑费降抽成还能拼什么？
一直以来头部网红以及名人的号召力都是毋庸置疑的 ， 虽然到今天直播带货的风口已经吹了大半年 ， 明星、艺人、主持、作家们也都你方唱罢、我方登场 ， 但站在行业最顶端的依然是薇娅、李佳琪、辛巴等专业直播带货从业者 。企业家比较特殊 ， 他们带货都是“王婆卖瓜” 。 而网红们直播带货则必须要依靠品牌方的支持 ， 就像农夫山泉那句广告词一样 ， 网红们不生产商品、他们只是商品宣传的“搬运工” 。 网红群体之所以能获得品牌方青睐的主要原因 ， 也是其基数庞大且消费热情和能力都很高昂的粉丝群体 。找头部网红带货的成本很高 ， 但销售往往也不会太差 ， 所以品牌商前赴后继 ， 希望自己的产品能出现在头部网红的直播镜头前 。 但是那些粉丝基础并不雄厚的腰部甚至底部网红们 ， 显然就享受不到这种待遇了 。对此 ， MCN机构负责人田先生向懂懂笔记举了一些例子：“现在我们公司旗下大大小小有将近20个网红 ， 但真正能吸引品牌方主动上门的只有那名全网粉丝超过300万的网红 ， 其他的都很难吸引到品牌方主动上门 。 至于那些十几万甚至50万粉丝水平的网红 ， 基本推荐后品牌方也没有兴趣 。 ”当然 ， 田先生口中的品牌方是有“定义”的 ， 主要是指那些相对靠谱、有一定社会知名度的广告投放方 。 毕竟在市场上永远不缺那些三无小品牌 ， 这些三无厂家和品牌找上门时 ， 多数MCN机构通常也不太敢接单 。这也正是腰部以下网红（MCN机构）头痛的现状 ， 大品牌越来越挑剔（投放价格越来越低） ， 中小品牌货品难销（收益越来越薄） ， 三无品牌倒是会找上门来 ， 但是谁都不敢接 。对此田先生指出：“我们虽然不像辛巴、薇娅拥有百人以上选品团队 ， 挑选时那么的严格 ， 但在选品上还是有一定标准的 ， 最起码得是一个正经规范的品牌 。 那种谁都没听过的三无品牌或者微商品牌我们不敢接 ， 因为这些品牌的商品谁也不知道是否会有问题 。 而且虽然双方在合作之前都会签合同 ， 但这年头坏账还少吗？”他着重强调 ， 未来的行业趋势是主播带货基本上都要做担保 ， 向消费者承诺商品一旦出现问题主播会先行赔付 。 “我们在这块是吃过亏的 。 之前给一个水果商家带过一次货 ， 但发货之后水果有问题 ， 客户投诉商家直接关店 ， 因此只能我们赔付 ， 那一次直播亏了近10万元 。 ”归根结底 ， 这种“不信任“的背后是各方对行业现状的无奈 ， 田先生表示：“理论上来说网红带货只负责直播内容 ， 无论是发货还是售后都是品牌方运作的 。 但是那些三无或者微商品牌的售后能力谁也不清楚 ， 另外粉丝是不会管那些的 ， 他们从你直播间买的东西出了问题 ， 就会来找你 ， 没道理去讲的 。 ”的确如此 ， 在微博、抖音和贴吧等平台上 ， 一旦直播带货出现问题遭受质疑最多的都是网红 ， 对于很多MCN机构而言 ， 没赚到钱并不可怕 ， 可怕的是接了三无商品的单子 。 “那些没有基本保证的商品 ， 对于网红本身和机构都是一种伤害 。 ”田先生强调 。也就是说 ， 对于海量中小网红群体而言 ， 未来只能在有限的客户资源范围内 ， 拼报价、拼带货量、拼知名度、拼性价比了 。主播逃不开性价比之争性价比是商业领域永远绕不过去的关键词 。 如今直播带货不仅是拼“全网最低价” ， 还因为太多主播的涌入拼起了人的性价比 。极少数拥有巨大粉丝基础的头部网红目前似乎还不用担心这些问题 ， 他们即便是在给出“全网最低价” ， 凭借着庞大的销量也能让品牌方（厂商）获得一定利润 。 另外企业也有自己的考量 ， 从品牌传播角度来看 ， 即便不考虑成交结果 ， 那些海量的在线观众也会给品牌带来相当可观的曝光率 。 毕竟站在品牌方的角度来看 ， 无论是传统零售还是直播带货 ， 目的无非就是获利和宣传 。对此 ， 某品牌方内部市场负责人对懂懂笔记表示：“作为甲方 ， 花高价找头部网红带货不会单纯只是为了销量和利润 ， 特别是找老罗、吴晓波这样的大咖 。 一旦合作谈拢 ， 直播前的海报预热、社交平台互动、直播后的战报等等 ， 都是甲方宣传的重点 。 “在他看来 ， 双方签约后 ， 在直播前后几天内头部网红（大V）也在某种程度上起到了代言人的效果 ， “尤其是从性价比上来看 ， 这比找他们当正式的代言人还要实惠很多 。 ”或许这也是我们不断看到名人、大咖们直播带货“翻车” ， 但品牌方依旧乐此不疲的原因 。


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