商业化|快手们加速商业化，互联网加速扁平化( 二 )
将流量导向高客单价的垂直业务 ， 似乎是保持高速增长的稳妥选择 。 一个直接的例子 ， K12正价课的获客成本高达2000到3000元之间 ， 可为何学而思、作业帮、猿辅导等仍愿意进行数十亿元的广告投放来争夺客户 ， 答案自然是K12在线教育的高客单价 。 对于字节跳动和快手而言 ， 在线教育不失为流量变现的优质标的 。
何况从外部环境来看 ， 诸如在线教育、家装、房产交易等垂直赛道 ， 又有着典型的低门槛特征：大多数玩家缺少自己的流量池 ， 缺少足够的自我造血能力 ， 高度依赖外部的流量购买 ， 这样的赛道大概率将成为流量变现的工具 。
还是以在线教育为例 ， 新东方、好未来等老巨头纵横市场十几年 ， 并未能阻挡作业帮、猿辅导等新玩家的崛起 ， 少儿英语等一些偏小众的市场 ， 甚至屡屡出现新崛起的独角兽 。 特别是在2020年 ， 在线教育可以说是为数不多保持高增长的行业 ， 资本再度入场的背后正是一众在线教育企业围绕名师代言、综艺冠名的流量冲刺战 。
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相比于流量焦虑的在线教育企业 ， 占据流量高地和字节跳动和快手俨然不缺少入局的理由 。 正如前面所提到的 ， 快手已经开始在流量上扶持教育类账号 ， 字节跳动的动作则更为直接：gogokid、AIKID和大力课堂前赴后继 ， 汤圆英语、瓜瓜龙英语等产品同步上线 ， 并且参与投资了十余家在线教育企业 ， 业已成为字节跳动的战略级扩张方向 。
一旦这种流量变现方式被验证后 ， 游戏、电商、金融、家装等都进入了字节跳动和快手的涉猎范围 。
03 互联网加速扁平化 字节跳动和快手的野蛮进击 ， 也在改写互联网的生存法则 。
增量时代崛起的BAT们 ， 所打造的“流量帝国”属于平面型的 ， 致力于将流量流向互联网的每个角落 ， 在多数领域只是广告性质的变现 ， 并没有进行深耕；存量时代的字节跳动、快手 ， 正试图打造立体式的流量帝国 ， 不仅扩大帝国的版图 ， 也在经营布局的“厚度” ， 直接参与到一些垂直市场的争夺中 。
新巨头们对流量的贪婪 ， 已然打破了互联网世界的既定平衡 ， 比如越来越多的平台从“流量贩卖机”进化成为“流量吞吐机” 。
【商业化|快手们加速商业化，互联网加速扁平化】流量贩卖机的概念不难理解 ， 即对流量进行简单粗暴的贩卖 ， 也是互联网早期常见的流量变现方式 ， 比如基于关键词的搜索广告、门户网站上挂载的广告框等等 。 彼时的互联网平台还无法抓取太多的用户数据 ， 所承载的仅仅是用户和信息的连接 ， 不少平台甚至缺少统一的账户体系 。
当信息流渐渐大行其道 ， 用户的兴趣和行为有了可触摸的可能 ， 就像快手在《快手家居行业价值研究报告》中的诱客逻辑：用户在某一时间段内观看了大量家装相关的内容 ， 大概率是家居的目标消费者 ， 快手可以在算法推荐的支撑下 ， 将品牌和目标消费者进行精准的连接 。 与早期简单的流量分发相比 ， 内容平台先对流量进行了洞察和消化 ， 分发的不再是流量而是用户 。
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不只是字节跳动和快手 ， 百度的移动生态、腾讯的社交生态以及诸多的内容玩家 ， 均已完成了信息流转型 。
问题在于 ， 平台方对流量的吞吐提升了分发的精准度 ， 也加速了互联网世界的“扁平化”：与其扮演流量掮客的角色 ， 低成本的将流量倒卖给第三方 ， 倒不如将用户需求留在平台上或自家的矩阵中变现 。 随着字节跳动、快手等新巨头的以身示范 ， 互联网正在上演一出“去除中间商”的好戏 。
做一个反向思考的话 ， 在用户增长日渐缓慢的大前提下 ， 倘若内容平台痴迷于“导流者”的定位 ， 当用户的消费习惯形成后 ， 内容平台的价值终将被削弱 。 或许相关的时间进度仍然很漫长 ， 可没有玩家希望限制自身的想象空间 。
秉承这种思维的不只有内容平台 ， 在电商赛道中突围而出的拼多多 ， 也常常向资本市场讲述“消费平权”的故事：以消费者为导向 ， 建立以人为核心的新商业体系 ， 让价值能够真正回归生产者和消费者 。 通俗的说就是“直接对接消费者和工厂” ， 尽可能消除交易上下游存在的中间环节 。
种种现象背后 ， 首当其冲的就是垂直赛道中缺少稳定的流量供给 ， 又缺少坚固护城河的玩家们 ， 想要不被流量巨头的入侵击倒 ， 唯有进一步购买流量 。
在人口红利一去不复返 ， 互联网商业加速扁平化的背景下 ， 这类玩家终将步履维艰 。 至少新东方在线已经是切实的例子：在流量采买推高营销费用的获客游戏中 ， 新东方在线2019年的销售以及分销开支高达4.44亿元 ， 比2018年增加了2.2亿 ， 直接将净利润从9000万元拉成了4000万元的亏损 。
如此这般的游戏规则中 ， 流量平台可谓稳赚不赔 。
04 写在最后 站在观察者的视角上 ， 互联网的演化方向俨然不够友好 。
最初的互联网是反精英、反传统、反权威的代名词 ， 诞生之初就带有追求自由、去中心化的基因 。 然而在商业和利益的推波助澜下 ， 现阶段的互联网背离了技术原教旨主义者的精神 ， 进一步沦为流量霸权主义的标志性符号 。
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