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「」征战全球16年：中国手机出海简史2020-07-22 17:15:330阅( 二 )


庞大的人口基数、逐步完善的基础设施、不断提高的互联网渗透率 ， 都意味着非洲的手机市场前景巨大 ， 对当时既没有技术优势 ， 也无渠道积累的传音来说 ， 这里成为了理想的拓荒地 。
2007年 ， 带着已推出的手机品牌TECNO、Itel ， 传音正式进军非洲 。 就在这一年 ， 中国的第一批智能手机出现 。 颠覆式的操作模式、极便利的使用体验 ， 再加上运营商的大力推广 ， 智能手机逐渐在国内普及开来 。
从功能机时代到智能手机时代的演化 ， 让国内手机市场出现大洗牌 。 在这个特殊节点 ， 传统的手机霸主走向没落 ， 新一代手机品牌快速崛起 ， 并陆续加入到了出海浪潮中 。
2009年 ， OPPO正式宣布进入泰国市场 ， 并开始在这里复制国内打法 。 邀请当红明星代言、花大力气铺设线下渠道之外 ， OPPO在当地招聘了解本土市场的高管确保这套打法能够顺利推进 。
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图2/4较早的布局加上复制国内已验证的模式 ， OPPO顺利在泰国打开了局面 。 接下来 ， 从2012年开始 ， OPPO又陆续进入越南、印尼等东南亚国家 ， 其全球化布局正式开始 。 与TCL相比 ， OPPO直接在海外以“中国模式“输出独立品牌 ， 而这也成为了后续中国手机出海的主要形式 。
在OPPO开始出海的5年后 ， 它的同胞兄弟vivo在曼谷塔拉世贸中心大酒店举行首场国际发布会 ， 高调宣布进入泰国市场 。 根据官方披露的数据 ， 仅一年时间 ， vivo在泰国已拥有2000多家合作客户和1000多名销售人员 ， 并在泰国全境建设了20多家专卖店和15个售后服务中心 。 采用猛烈攻势成功在海外迈出第一步的vivo开始了自己的全球扩张之旅 。
就在vivo称为自身国际化元年的2014年 ， 刚刚成立不过4年时间的小米同样出发了 。 2014年初 ， 小米进入新加坡；7月 ， 小米进入印度；9月 ， 小米进军印尼 。 不同于OPPO、vivo采用较重的线下铺设渠道的方式 ， 凭借互联网销售起家的小米在出海初期同样延续了自己一贯的模式 ， 并在更“轻”的状态下得以快速拓展市场 。
加上一早便通过旗下基站或电子硬件板块在海外布局手机业务的华为、联想等品牌 ， 至此 ， 后续在全球手机市场逐鹿的中国玩家们已纷纷登场 。 序幕拉开 。
2. 鏖战
2015年前后 ， 伴随着4G时代的来临和快速发展 ， 国内手机市场迎来又一次大繁荣 ， 而国产品牌在不断成熟中将市场份额进一步提高 。 这一年 ， 根据工业和信息化部公布数据 ， 国产智能手机品牌国内市场占有率超过70% 。
该时期 ， 国产手机品牌一、二梯队分化日益明显 ， 在充足资金以及国内市场竞争中被验证的模式支持下 ， 头部玩家们在海外市场加快了进军步伐 ， 在各大主要市场开展起了近身肉搏 。
以印度市场为例 ， OPPO、vivo在这里选择了像素级复刻国内打法 ， 这是被媒体概括为“广告无死角轰炸和密集店面地面无缝拦截”的强资源模式 。 为此 ， OPPO、vivo从国内派出大量中方员工 ， 并不惜成本在当地市场砸下资源完成人员、线下渠道等全方位建设 。
曾有媒体披露 ， 仅在印度市场 ， 2017年 ， OPPO、vivo投入的资金就高达220亿卢比（约合人民币23.6亿元） ， 一度 ， OPPO、vivo在这里分别拥有近7万家销售网点 。 “绿色和蓝色手机门店支配每条大小商业街” ， 这个曾经在国内城市中出现的景象在印度完美再现 。
据腾讯《深网》报道 ， 这一时期 ， 为了争夺印度优质的广告资源 ， vivo甚至改变了当地市场的财务管理措施 ， 允许销售在谈判时直接拿着空白支票 ， 以确保最快速签约 。 此外 ， 广受印度人欢迎的板球赛事也成为了资源争夺的焦点所在：vivo以3.3亿美元获得五年印度板球超级联赛冠名权 ， OPPO则拿到印度板球国家队五年的冠名权 。
小米在印度则不仅仅是延续了互联网模式 。 在建设线上渠道之外 ， 小米在印度也铺开“小米之家”门店并且与多个主要线下零售商达成合作 ， 以确保对线下渠道的有力控制 。 与此同时 ， 小米还在当地大力推广本地化 ， 这就包括了本土工厂的建设 。
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图3/42015年8月 ， 小米与富士康达成合作 ， 在印度建立了第一条手机生产线 。 本土生产有效降低产品制造成本 ， 让其“性价比”优势得到了最大程度发挥 ， 也实现了品牌在印度当地销量的大规模提升 。 2016年 ， 小米在印度全年收入超过10亿美元 。
就在这样你追我赶中 ， 小米、OPPO、vivo等国产品牌在印度的市占率迅速提升 。 IDC报告显示 ， 到2017年时 ， 国产手机品牌在印度的市场份额已提升至53% ， 并包揽前五名中除第一名外的4个席位 。
在东南亚、欧洲、北美等市场 ， 类似的情节也在同时发生 ， 而这也不过是国产手机品牌加速出海的一个缩影 。 Counterpoint报告指出 ， 2017年全球每售出三部手机中 ， 就有一部是中国品牌 。 而伴随国产手机品牌在全球市场一路高歌猛进 ， 玩家们也凭借各自在产品、渠道、价格方面的特性 ， 逐步建立起了自己的优势阵地 。


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