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「」征战全球16年：中国手机出海简史2020-07-22 17:15:330阅( 三 )


在强调“性价比”和线上线下相结合布局的战略下 ， 小米印度登顶 。 2017年第4季度 ， 小米凭借25%的市占率超过三星 ， 成功坐上印度智能手机市场头把交椅 。 根据IDC公布的印度2020年Q1季度手机市场份额 ， 小米再次以30%的成绩拿下市场第一 。
这已经是小米连续11个季度稳居印度手机市场第一 。 对小米而言 ， 在这个全球第三大手机市场保持绝对领先 ， 意味着在国内市场之外找到了另一个确保全球出货量增长的推动力 。 要知道 ， 早在2016年 ， 仅印度市场就贡献了小米当年全球出货量的四分之一（1000万台） 。
华为在欧洲的优势明显 。 曾有媒体将欧洲形容为华为的粮仓 ， 事实上这个比喻毫不夸张 。 凭借早期为运营商生产定制机的经历 ， 华为在正式进入欧洲手机市场之前就已经与起主导作用的前者保持密切联系 ， 拥有了渠道优势 。
加上主打高端的品牌调性与欧洲市场相契合 ， 以及对这个市场的绝对重视——华为旗舰机型几乎均是先于欧洲首发 ， 使得欧洲成为了华为最大的海外市场之一 。 据Canalys报告显示 ， 2019年Q3 ， 华为在欧洲出货量已达到1160万台 ， 排名第2 。
传音则在强势崛起中 ， 成功加冕“非洲机皇” 。 正式进入非洲后 ， 通过“接地气”地推出“四卡四待”、“特殊拍照美颜特效”、“超长续航”等特点的手机 ， 传音满足了当前非洲市场用户的诸多需求 ， 也因此大受当地人欢迎 。 2017年 ， 传音就超过三星成为非洲最大的智能手机公司 。
「」征战全球16年：中国手机出海简史2020-07-22 17:15:330阅
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图4/4根据传音发布的报告 ， 2019年 ， 传音全年手机出货量达到1.37亿 ， 在非洲市场的市占率达到52.5% ， 处于绝对领先 。 而这个出货量也让传音在全球手机市场的排名上升至了第4位 。
此外 ， OPPO、vivo也凭借较早的布局于东南亚获得领先 。 但这样的领先并不意味着玩家们就此可以高枕无忧 。 特别是在中国手机市场高度饱和、出货量下降的现阶段 ， 海外市场对中国品牌来说已不再只是一种补充存在 ， 而是成为了竞争主阵地 。
围绕着一城一池 ， 玩家们展开了更加激烈的争夺 ， 深入对手腹地成为了一种常态动作 。 例如 ， 2017年 ， 小米开始了对欧洲的布局；华为在这一年也将东南亚设为重点海外市场；在欧洲站稳脚跟的一加手机进入印度市场后 ， 迅速在高端机领域实现制霸 。
但并不是每一次扩展都能顺利进行 ， 不同市场意味着不一样的用户消费习惯 ， 此时 ， “模仿该市场已有的头部选手再设法实现超越”也成了国产手机品牌们的必修课 ， 在这种白热化竞争之下 ， 子品牌的推出也让战况更为胶着 。
2018年5月 ， OPPO宣布面向印度市场推出子品牌Realme ， 同样主打千元机型；2018年8月 ， 小米推出独立品牌POCO；近年来 ， 华为旗下荣耀品牌在海外表现也尤为抢眼……
国产手机行业在全球市场的逐鹿还在继续 ， 并且在黑天鹅事件影响下格局仍在变动 。
3. 洗牌
2018年12月29日 ， 在致华为消费者业务（手机、移动宽带及家庭终端）全体员工新年信中 ， 华为消费者业务CEO余承东定下2019年目标——超越三星 ， 成为全球智能手机市场NO.1 。
这一年 ， 凭借中国、欧洲、印度等市场的出色表现 ， 华为在被美国市场拒绝的情况下依旧实现了惊人的增长 。 根据IDC发布的2018全年全球智能手机出货量数据 ， 华为以2.06亿台手机出货量名列第三 。
但在2019年 ， 华为在海外面临的形势更加严峻 。 2019年5月 ， 谷歌停止华为的GMS授权 ， 这意味着华为产品将无法使用Google地图、邮箱、视频等基础服务功能 ， 甚至不能确保APP正常运行 。
此禁令一出 ， 无疑为欧洲用户选择华为设置下了难以跨越的门槛 ， 品牌市场收缩在所难免 。 数据显示 ， 2020年Q1 ， 华为手机欧洲销量同比下滑了35% 。
小米、OPPO、vivo趁此时机果断出手 ， 加大力度在欧洲市场扩张 。 今年Q1 ， 小米在欧洲市场出货量同比增长了58.3%；OPPO2019年在欧洲的整体销量也实现了200%的增长 。
这仿佛是昨日场景重现 。 2018年4月16日 ， 美国商务部宣布重启对中兴的制裁禁令 ， 在此之前 ， 中兴手机在美国市场出货量一直稳居前四 。 而此禁令发布后 ， 中兴手机在美国手机市场的占有率迅速减少 。 与此同时 ， 完成对摩托罗拉收购的联想成功依托前者的成熟外国品牌 ， 实现了海外出货量的快速增长 。
但海外受挫的华为并没有就此沉寂下来 ， 反而实现了逆势上涨 。
本周一（7月13日） ， 华为公布了2020年上半年经营业绩：销售收入达4540亿元 ， 同比增长13.1% 。 其中 ， 消费者业务板块营收2558亿元 ， 较2019年同比增长15.9% ， 这样高增长的背后 ， 华为手机业务功不可没 。
根据Counterpoint公布的报告 ， 4月全球智能手机出货量为6937万台 ， 同比减少41% 。 其中 ， 华为的市场占有率达到了21.4% ， 三星手机约为19.1% 。 这表明 ， 华为已成为全球出货量第一的手机企业 。
与华为的增长相对应的是其国内市场占有率的提升 。 Canalys的数据显示 ， 华为的智能手机在国内的市占率一路从2019年Q1的34%上涨至2019年Q2的40% 。 也就是说 ， 在海外市场受挫的华为通过强势拓展国内市场 ， 实现了这次“绝境反击” 。


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