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毛文超|小红书CEO毛文超：KOC是生活方式品牌最重要的资产

_原题为 小红书CEO毛文超：KOC是生活方式品牌最重要的资产
7月22日 ， 在上海举办的小红书首届Will未来品牌大会上 ， 小红书CEO毛文超在演讲中表示：“我坚信 ， 未来的品牌 ， 都是拥有自己价值主张的生活方式品牌 。 我们希望中国能够出现更多真心实意服务用户的企业 ， 出现更多走向世界的未来品牌 。 ”
毛文超|小红书CEO毛文超：KOC是生活方式品牌最重要的资产
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为此 ， 小红书对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策 。 其中 ， 小红书将针对7月31日前注册认证企业号的品牌认证费围绕新入驻企业号、优质带货主播的扶持和引进、新品种草以及商家直播 ， 提供百亿流量进行定向扶持 ， 帮助更多品牌在小红书获得成长 。
聚焦生活方式品牌 挖掘平台KOC价值
数据显示 ， 截止到目前 ， 有超过3000万用户在小红书分享了超过3亿篇笔记 。 在毛文超看来 ， 这些分享者都是当代中国城市生活方式的代言人 。 “如何让这些分享者 ， 了解你们的产品 ， 向身边的人分享你的产品 ， 让他们真心为你代言 ， 是企业和品牌在小红书成长的核心目标 。 ”毛文超表示 。
基于社区的属性和用户爱分享的习惯 ， 小红书在七年间成长为一个更加丰富、多元的综合性生活方式社区 。 以7or9、Lost in echo、致知、Daily Lab等为代表的生活方式品牌也通过小红书被更多人认知和接受 ， 快速成长 。
“我们希望产品能够给用户带来无压力感的体验 。 ”在simple pieces创始人娄依琳看来 ， 好产品能让用户在挑选衣服的时候能减少决策障碍 。 simple pieces基于做出更贴合中国人版服装的目标 ， 设计了八个臀围、两个长度的半定制牛仔裤 ， 颇受用户欢迎 。 在小红书上被用户称为“一家可以闭着眼睛买的品牌” 。
娄依琳认为 ， “小红书的用户更懂我们的商品 ， 和我们在商品开发上花的心思 。 ”小红书用户“小爱嬷嬷”就曾跟品牌反馈 ， 双包芯纱虽然穿起来很舒服 ， 裤子腰头部分会越穿越大 。 simple pieces为此升级了双包芯纱面料 ， 换手感更硬的面料维持弹性 。
“小红书能给品牌提供确定的共创方向 ， 因为我们的用户爱表达、愿意分享 。 ”在杰斯看来 ， 除了口碑的分享 ， 对于产品和品牌迭代方向的共创、创新玩法的共创 ， 也是小红书KOC最显性的价值之一 。
四项工具打通品牌B2K2C闭环链路
过去几年 ， 包括完美日记、小仙炖、钟薛高等在内的一批生活方式品牌从小红书上成长起来 。 基于社区属性和KOC的分享习惯 ， 小红书也逐渐形成了有平台特色的B2K2C模式 。 即基于社区、电商两种业务形态 ， 构建连接品牌、KOC、消费者三个主体的影响力闭环 。
在B2K2C的闭环链路中 ， 品牌通过KOC的真实体验和分享在社区树立口碑 ， 去影响更多用户的消费行为 ， 用户通过分享消费体验 ， 再反向影响品牌和其他用户 ， 形成正循环 。
为了让更多生活方式品牌在小红书跑通B2K2C的闭环链路 ， 此次小红书也梳理“四个一”的平台工具 ， 覆盖不同发展阶段、不同需求的品牌 。 据杰斯介绍 ， “四个一”包括一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机 ， 分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货 。
“作为品牌 ， 当你来到小红书 ， 你就已经在接近这些确定性 。 而我们将提供给你多个产品 ， 帮助你有路径有节奏的找到确定性 。 ”杰斯表示 。
数据显示 ， 过去半年 ， 时尚品类品牌在小红书的增长超过10倍 ， 美妆护肤品牌的增长超过5倍 。 其中以simple pieces、roselingling、7or9、致知、光希等为代表的生活方式品牌 ， 通过小红书“四个一”的产品和工具完成了快速增长 。
小红书KOC“爱臭美的狗甜儿”是一个美妆护肤博主 ， 本人是护肤品牌光希的用户 。 在6月份直播带光希旗下一款视黄醇精华液时 ， 狗甜儿在直播中详细阐述了产品真空包装设计的原因 ， 不少用户得知包装是为了保持成分稳定之后 ， 在直播间里选择下单 。
因为人、品牌、用户三者在品类和价值取向的高匹配度 ， 品牌能够通过直播带货找到自己最精准的用户群体 。 杰斯介绍 ， 小红书的带货直播当前呈现高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点 ， 其中复购率达48.7% 。
下调入驻门槛 百亿流量扶持品牌成长
基于“四个一”的平台工具 ， 小红书此次对外发布了整套品牌扶持计划 ， 从资金、流量、带货主播等多方面提供扶持 ， 帮助品牌更高效、自如的使用平台工具 。
杰斯介绍 ， 这项扶持计划主要包括三个部分：第一项政策的核心是减免费用 ， 即日起至7月31日 ， 品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费费 。 在电商侧 ， 品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5% ， 包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3% ， 通过直播带货销售的产品返还2%佣金 。
第二项扶持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持 ， 包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号 ， 20亿流量扶持1000个带货主播 ， 25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家 。


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