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[新浪科技综合]干掉GMV:数据注水骗术升级 撕掉直播电商虚假繁荣面纱新浪科技综合2020-07-22 14:42:060阅( 二 )


蒋恺感叹到 ， 在整个直播带货的产业里 ， 中小商家只能站在生态链的底端 ， 对大主播及机构卑躬屈膝 ， 大品牌还能与他们平等对话 ， 但僧多粥少 ， 实际主动权都掌握在主播和机构手里 ， 品牌源源不断找上门 ， 好的主播却供不应求 。
直播的生命周期
就在一年多前 ， 市场还不像今天这般“粗放式生长” 。
2019年4月份起 ， 蒋恺开始接触直播带货 ， 当时他还在老东家工作——国内某龙头调味品企业 ， 在看到直播兴起的苗头时 ， 公司让蒋恺去找一些MCN机构 ， 开始负责公司的直播相关事宜 。
刚开始打入直播行业 ， 蒋恺团队用的是最“笨”的方法 ， 背上样品 ， 坐车去杭州 ， 挨家挨户拜访MCN机构、直播基地 ， 找主播 ， 请教直播该怎么做 。
“当时的心态就是尝试 ， 公司既然有这个预算 ， 我们就把所有的主播都试一遍 。 ”蒋恺每个月要参加近40场直播 ， 但整个过程算下来 ， 投入产出比都不高 。
去年 ， 市场上的主播整体带货能力都相对较差 ， 调味品客单价又低 ， 不过20元左右 ， 因此 ， 即便每次直播三四千元的坑位费 ， 都收不回来 。 但蒋恺透露 ， 那些小主播们工作都特别努力 ， 机构的态度也特别好 ， 而在一年以前 ， 他们基本能对接上薇娅、李佳琦这种顶流主播的团队 。
眼见四方起高楼 ， 蒋恺看着中国直播带货市场从青涩走向爆红 ， 从小众娱乐变成大众狂欢 。
“今年 ， 和薇娅、李佳琦的团队沟通 ， 明显费劲了很多 。 ”蒋恺表示 ， “去年很少有明星玩直播 ， 今年很多明星就杀进来了 ， 我去年合作的很多小主播、小机构因为带不动货 ， 都被市场洗掉了 。 ”
相关统计数据显示 ， 2019年 ， 我国新增直播相关企业5265家（全部企业状态） ， 环比增长167% 。 截至7月6日 ， 以工商登记为准 ， 我国今年共新增直播相关企业9284家 ， 已经超过了2019年全年新增的相关企业数量 。
这一年 ， 商家亏损入场 ， 主播等着熬出头 ， 但能火的主播也只是凤毛麟角 ， 更何况 ， 主播的生命力也几乎是转瞬即逝 。
艾媒研究报告显示 ， 2020年第一季度 ， 中国网络主播平均月收入在一万元以下的占比45.0% ， 其中收入在4500元-6000元之间的主播占比最高 ， 为23.5%；收入在一万元以上的主播占比为54.9% ， 其中收入在5万元以上的主播仅占4.1% 。
BOSS直聘相关报告显示 ， “带货经济”行业收入两极分化严重 ， 逾七成从业者月收入不过万 ， 近半数从业人员来自农村 。
蒋恺不知道 ， 自己会在直播行业再干多久 ， 直播的生命力本身就是个未知数 ， “行业会变 ， 直播也会演变 ， 如果未来直播慢慢走下坡路 ， 我们肯定会再去找其他的营销渠道” 。
在电商行业 ， 刷单已是多年顽疾 ， 可用于提升销量和信誉度 。 同样 ， 明星在直播带货上刷单 ， 也已成为了行业人人皆知的潜规则 。 刷单 ， 才能维持表面的光鲜 ， 换得高坑位费收入 ， 不刷量 ， 就会被同行远远甩在身后 ， 被市场淘汰 。
一位曾经和国际品牌合作过的业内人士对《中国企业家》表示 ， 为了获得更高的品牌曝光 ， 某些国际一线美妆品牌曾经联合主播刷量 ， 甚至主动提供渠道 。
“这些品牌对直播的态度是 ， 不期待通过一场直播卖出多少货 ， 而是为了资源露出 ， 例如 ， 与明星专场直播合作 ， 平台一定会在站内外进行推广 ， 这些宣传效应 ， 才是品牌们愿意‘浪费’钱的理由 。 ”这名业内人士透露 。
直播带来关注 ， 品牌和产品在站内搜索飙升 ， 大品牌的优势是 ， 后续懂得如何进行客户运营 ， 留下这批新客 ， 而更多的中小品牌并不了解 ， 只指望一场直播的ROI（投资回报率 ， 电商ROI=销售金额/成本） ， 效果自然有限 。
直播骗术步步升级
刷量、注水、坑位费打水漂 ， 已经是直播带货中最基础的“坑”了 ， 业内资深人士陆康告诉《中国企业家》 ， 随着直播行业的迭代与进化 ， 骗术同样步步升级 ， 大多数商家在直播机构面前 ， 都是一茬茬的韭菜 ， 等待着被割的命运 。
目前 ， 直播电商的合作方式 ， 主要是坑位费加佣金 ， 例如罗永浩在抖音的首秀直播就收了60万元的坑位费 。 当商家们不想承担坑位费风险 ， 希望以纯佣金的模式合作、给主播按销售提成时 ， 一种“纯佣骗局”便应运而生 。
谈妥了合作模式后 ， 接下来按照流程 ， 商家需要给直播机构寄样品 。 举个例子 ， 一个商品链接里可能有4个SKU ， 每个SKU要2个样品 ， 商家就需要给机构一共寄8个样品 ， 寄过去之后 ， 机构的人会告诉你：“不好意思 ， 样品寄丢了 ， 麻烦重新寄 。 ”
这个时候 ， 寄还是不寄？当前面已经有了第一批样品的沉默成本 ， 为了纯佣上直播 ， 商家只好咬牙再寄一次 ， 几个来回 ， 商家就发现不对劲了 。
陆康向《中国企业家》解释内情：“这些样品除了可以挂在回收类App上 ， 行业内甚至有统一的出货渠道 。 ”
“纯佣骗局”的第二种骗术 ， 就不屑于样品了 。 在直播机构答应纯佣合作后 ， 到了临近直播的某天 ， 机构才联系商家 ， 并直接拉个群 ， 说群里都是同类商家 ， 大家都报名了这次直播活动 ， 但最终只能有一家的产品能上 ， 既然坑位费也不收了 ， 几家就集合竞价 ， 谁出的佣金比例更高 ， 机构就选谁 。


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