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新浪科技综合@电子烟能否冲出迷雾？新浪科技综合2020-07-23 02:21:410阅( 二 )


2019年“3·15”晚会上 ， 电子烟被点名指出含有害物质 ， 同样会危害健康 。 不过 ， 在线上禁售令发布前 ， 电子烟赛道依然火热 ， “3·15”后依然有不在少数的电子烟品牌获得融资 。
据媒体统计 ， 2019年前三季度 ， 国内超过35家电子烟品牌获得融资 ， 总融资额超过10亿元 ， 投资方不乏源码资本、IDG、同创伟业、真格基金等明星资本 。
电子烟企数量众多 ， 但质量良莠不齐 ， 要投到好标的仍然要靠抢 。
2019年7月 ， 有消息称全球知名对冲基金Coatue与嘉御基金投资了麦克韦尔 ， 投后估值接近200亿元 。 3个月后 ， 嘉御基金董事长卫哲对投资消息进行了确认 ， 并表示：“它（麦克韦尔）很早就有现金流 ， 我们是‘硬挤’进去的 。 ”
不过 ， 线上禁售令发布后 ， 资本对电子烟的热情减退 。
据「创业最前线」观察 ， 今年以来 ， 宣布获得融资的电子烟企不过寥寥几家 。 其中 ， 飞喜融资5000万元、微珀融资千万元级别、JVE非我融资1亿元、电子烟零售渠道品牌来烟完成数百万元融资 。
线上销售渠道被切断 ， 资本退潮 ， 突袭而来的疫情更是让只剩线下渠道的电子烟行业发展雪上加霜 ， 实力不济的小品牌纷纷退出市场 。
天眼查数据显示 ， 截至7月15日 ， 国内共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销 。 其中 ， 在2019年3月15日之后注销或吊销的企业有809家 ， 约占“死亡”企业总数的44% 。
一些曾经红极一时的电子烟品牌走向低调或日渐衰落：灵犀被曝已经解散 ， 福禄被曝资金链紧张 ， 罗永浩也很少再提起小野电子烟 ， 而是一头扎进直播江湖 ， 当起了带货主播 。
不过 ， 一片愁云惨淡中 ， 仍有电子烟品牌在困境下顽强发展 。 疫情期间 ， 包括喜雾、铂德、YOOZ柚子、雪加等电子烟品牌纷纷发布新品 ， 对产品进行了迭代 ， 并推出补贴政策 ， 加速布局线下渠道 。
品牌信心从何而来？
对此 ， 陈敏对「创业最前线」表示 ， 首先在于电子烟市场是真实存在且潜力巨大的 ， 这已被过去十几年的发展所证明 。 根据世界卫生组织WHO的统计 ， 2008-2018年 ， 新型烟草的市场规模从0.2亿美元增长到了255亿美元 。 中国3.5亿烟民为中国烟草贡献了万亿级的市场 ， 但目前电子烟渗透率仅为1% 。
“其次 ， 大家对电子烟的认知已经越来越科学客观、各国对电子烟的监管态度也更加理性 ， 这让我们觉得这个行业是有前景的 。 ”陈敏说道 。
在陈敏看来 ， 之前千烟大战 ， 电子烟品牌鱼龙混杂 。 “破局”对行业来说是有正面意义的 ， 它能够筛选出真正有实力的品牌 。 “我们的信心还是来源于我们拥有独创的自有技术尼古丁X和有竞争力的产品 ， 我们相信这才是能让一个公司最终存活下来的关键 。 ”
3、后时代的发展策略
监管层在禁止电子烟线上销售的同时 ， 还要求不得通过互联网发布电子烟广告 。 曾经花样百出的营销方式消失不见 ， 此前人声鼎沸的电子烟赛道 ， 前所未有地安静下来 。
方辉告诉「创业最前线」 ， 网络禁令出来后 ， 影响的不仅是销售渠道 ， 在整个市场推广、营销层面都造成了比较深刻的影响 。
“监管政策出来后 ， 各种营销活动、造势等各方面都没那么火热了 。 电子烟从原先的一个炒作的对象 ， 逐步回归到了产品、渠道层面 。 可能之前没怎么用过电子烟的用户选择电子烟 ， 更多是看哪个品牌宣传做得多 ， 但现在可能会把会把选择的点更多地放在产品本身 。 用户需要实际去使用、体验做对比 ， 然后选择自己钟爱的、认可的品牌来作为长期使用的产品 ， 重新回归理性 。 ”方辉说道 。
在他看来 ， 电子烟品牌要长久地发展下去 ， 最重要的还是在于技术进步、产品研发以及渠道的耕耘 。
4月 ， 铂德推出了2020年首款新品蒲公英系列 ， 包括6款颜色、10种口味 ， 采用了公司刚刚研发的海盐尼古丁技术 。 在8月举办的深圳国际电子烟展览会（IECIE）上 ， 铂德还计划推出3款新产品 。
陈敏同样认为 ， 电子烟品牌要在竞争中制胜 ， 最重要的还是核心技术、产品力以及企业的经营底线 。
“我们不希望生产靠噱头和包装用来吸引年轻人吸烟的工具 ， 所以更加注重科技研发 ， 喜雾致能够凭借接近真烟的口感和技术来转化成熟烟民 ， 真正为烟民和身边人改善生活方式 。 基于这样的大原则 ， 我们研发出了尼古丁X技术 。 品牌营销也许能够一下子给你带来大量曝光率 ， 但核心技术能够帮你打一场更稳、更久的战役 。 ”陈敏对「创业最前线」表示 。
4月 ， 喜雾同样推出了新品 ， 发布最新技术研发成果尼古丁X以及最新电子烟产品S1 。 据悉 ， 尼古丁X的尼古丁含量仅为1.7% ， 将使得产品的减害作用进一步提升 。
在营销受到限制后 ， 越来越多留存下来的品牌们 ， 将精力聚焦到产品本身 ， 通过加大研发、降价等手段 ， 吸引更多用户 。
在用低价产品拉动消费者需求方面 ， “同道大叔”创始人蔡跃栋创办的YOOZ柚子颇有些不惜代价的意味 ， 其推出的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini ， 零售价仅为9.9元 。 对此 ， 业内人士直言 ， “9.9元的电子烟基本没利润可言 。 ”


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