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明星|只把它当综艺捞金的明星，最后都失败了

明星|只把它当综艺捞金的明星，最后都失败了
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自从人社部将“互联网营销师”列为10个新增职业之一，并专门下设了“直播销售员”工种，带货主播彻底被官方认可这事儿，也就板上钉钉了。
从2016年的小试牛刀，到2020年的万物皆可播，大浪翻滚了四年之后，电商直播行业貌似已经告别了蛮荒时代，可问题却暴露得越来越快。
光是最近一个月，让人啼笑皆非的带货圈闹剧就有好几出——
知名财经作家吴晓波的直播首秀坑位费报了60万天价，却只卖出了13罐奶粉，场面一度十分尴尬；
小沈阳直播带货成交量仅20单，第二天还退货了16单；叶一茜直播间人气超过90万，直播卖茶具总额却只有2000元，直播数据注水风波同样受尽群嘲。
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一时之间，围绕这个诞生于风口的行业的舆论关键词，似乎已经从“狂热”，变成了“翻车”，甚至是“造假”。
当入局者甚众，竞争、挑战与洗牌同样越来越严酷。
热潮降温后，没有真本事的裸泳者便一个接一个地露出水面。
01
从群捧到群嘲，
带货行业究竟怎么了？
“现在请有些明星直播，简直就是被诈骗。”
上海某品牌负责人林昊（化名）月初接受21Tech采访时的这句话，宛如一记重磅炸弹，砸在本就争议重重的电商带货上。
殊不知，就在2019年——177位明星网红个人带货成交总额破亿，在线直播观看人数破5亿——的大好数据出炉不久时，专家和业内人士才对2020年的直播行业做出了万亿级别的销量预估。
事实上，市场还远不到泡沫破灭的地步。
只不过在“神秘暴富梦”祛魅后，所有被卷入风口的人都被逼变得更加理智。
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消费者们最直观的感受是，跟风买买买的狂热劲很难延续了。
直播刚刚成为最in名词的那段时间，大家都经历过“被主播的一两句大吼，煽动得心痒痒”的冲动。
虽然离开了“321，抢”的氛围后，人人都能想明白自己可能根本不需要这东西，可当上头的那一刻，还是仿佛失去了智商。
直到囤货多到超过保质期，甚至被虚假宣传、货不对板、真假混卖等问题坑了一次又一次，才开始慢慢冷静下来。
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说到底，电商直播里的种种乱象，本就与资本机构带着功利性的盲目下场密不可分。
比MCN机构的“抢人潮”引发了更多争议的，是一茬又一茬的明星主播。
有口条不顺、生活经验不足、连产品功效都记不住的，还有耗完一波人气后便无下文的。
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薇娅在节目中被问到“谁是你直播间里成绩最差的明星”，一时不知如何回答
在CBNData星数统计的14位明星中，有8位明星仅进行过一次直播带货。名气越大的明星，越容易陷入“首秀即巅峰”的营销。
行业不可能不明白，让十指不沾阳春水的明星去做全品类带货，专业度和可信度本就不足以支撑几个小时的直播，更别说有多强的长尾效应了。
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可吊诡的是，在电商直播领域，人气主播的马太效应又十分显著。
流量变成衡量带货能力的唯一标准，企业投资回报率要求又越来越高时，资本的扩音器里全是头部主播的声音，中小主播生存的土壤就日渐贫瘠。
双向的畸形追求，也让很多直播带货趋向了形式大于内容、噱头大于实用的本末倒置。
恶性循环下来，连直播刷粉丝数据、销售量虚假刷单都成了一门异常热闹的灰色生意。
根据消费Z时代报道，某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，交易额约为45万。
但一位知情人士透露，其真实销售额仅10万元，其余都是为了“面子工程”的刷单。
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央视揭露直播注水数据乱象
显然，资本对直播数据的虚假迷信，已经把第一波狂热期消耗得差不多了。
花钱买了货不对板的消费者、费力不讨好的“非头部主播”、砸进高昂坑位费的商家，都开始吐露“闭眼冲进红海”的懊悔。
就此，整个行业长处和短板全都一五一十地坦诚在所有人面前，裸泳者便再也无处遁形。
02
“哪儿有那么多网红，
都是兢兢业业的在线售货员”
虽然一个新兴行业的问题正在不断暴露，但不能否认的是：
电商渠道不断从“人找货”往“货找人”的模式迁移，直播的大趋势依然势不可挡，也必将成为今后线上零售业的标配。


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