深响|新玩家如何入局新品牌热潮，小红书给了“另类”解法

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核心要点

在新品牌热潮中，品牌和平台都在有意识地挖掘和释放内容流量的价值，这也意味着后来者还有机会。
为迎来更多新品牌，小红书推出了包括资金流量支持、“KOC连接计划”在内的品牌扶持计划，试图以B2K2C链路进一步丰富平台商业生态。
繁荣商业、社区生态依然是小红书目前的核心要务，在各路风口中，小红书选择了契合自身处境的长期主义。

“三十年一遇的机会来了，每一种消费品都值得重做一遍！” 2019年，雕爷这个鲜明、大胆的观点在质疑声中被广为传播。不到一年，这个看似夸张的说法，正在逐渐得到验证。2020年的消费赛道，最不缺的就是风口。上半年，直播带货声势巨大，成为“最强风口” 。到了下半年，直播热度仍在的同时，新品牌也开始抢夺舆论声量：在元气森林正推进新一轮融资的关键档口，喜茶推出气泡水与之抗衡；奈雪的茶、完美日记IPO的传言从未停歇。无论饮料、食品，还是美妆，消费赛道近年涌现一批兼备声势和体量的新品牌。在传统消费巨头林立的背景中，新品牌的突围既因需求产生，也跟市场环境迭代有关。一方面，消费者有了新的需求，但传统消费品的迭代速度跟不上需求的变化，这给了新品牌成长的空间；另一方面，比起充满距离感的传统广告，新一代消费者更在意真实的体验反馈。与此同时，线上渠道也在崛起。多个变量同时出现意味着，对于品牌方而言，触达消费者的方法必须进行更新迭代，这是必选项，不是可选项。上述现象在「深响」此前与部分国货美妆品牌的交流中也得到了印证，据悉，新品牌几乎都抛弃了传统的传播渠道，甚至停止了在传统大搜索平台上的SEO投放，因为“新一代消费者的心智是在新的内容平台上成长起来的” 。事实上，近年来崛起的新消费品牌正是善于把控时代心理的优质玩家——由于小红书、B站、抖音等内容平台的出现，新品牌有了新的营销渠道触达消费者，如今已经“破圈”的元气森林、钟薛高等，都是从中成长起来的代表。新品牌来势汹涌，平台的地位也随之提高。相比此前未被开放的“新大陆”状态，如今品牌和平台都在有意识地挖掘和释放内容流量的价值。这意味着，在元气森林、钟薛高重塑细分产品玩法后，后来者还有不少突围机会。

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钟薛高、三顿半、元气森林诸多新兴营销渠道中， “种草”社区小红书是结合新消费需求和传播形态的典型平台。不过，无论是直播，还是新品牌造势，小红书一直以来都相对克制，平台之间的喧嚣里鲜见小红书的身影。克制并非保守，从小红书最新的动作看，其试图避开热潮的拥挤，用契合自身处境的方式融合风口和机遇，给出自洽的答案。橄榄枝
在各路新消费品牌崛起的复盘里，小红书是出现频率最高的传播平台之一，作为与新时期消费者最近的平台，已经助推诸多品牌跃升的小红书，也在努力寻找更大突破，吸引更多新品牌入驻并持续发挥价值。从平台的角度出发，更多品牌入驻意味着更繁荣的商业生态，而如何在热潮中吸引更多商家并让其更好地成长，成了平台策略的重中之重。在7月22日举办的“未来品牌大会”上，小红书用三项新政诠释了平台思路。根据公开信息，此次小红书发布的品牌扶持计划主要分为三个部分，概括起来是降门槛、给流量、做连接。具体来看，包括：