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深响|新玩家如何入局新品牌热潮，小红书给了“另类”解法( 三 )


小红书创始人瞿芳、壹心娱乐CEO杨天真 河狸家&阿芙精油创始人雕爷 在雕爷看来 ， 所有产品建设的教科书正在重写 ， 因为原先是单向输出 ， 所谓的互动其实是假的 。 KOC能将所有的痛点、消费者的潜在需求抽象出来 ， 然后品牌再配合供应链进行生产 ， 并同步到小红书进行发酵和放大 。也就是说 ， 在供应链成熟的背景下 ， KOC可以成为品牌C2B的切入点 ， 更高的迭代速度显然能帮品牌在竞争中获得先发优势 。 而基于平台的KOC资源 ， 小红书也找到了吸引品牌入局的“蹊径” 。热闹中的蹊径
在各路风口中 ， 小红书以相对克制的姿态找寻机会 ， 摸索着契合自身处境的道路 ， 而这条道路就是刚刚推出的“KOC连接计划” 。 据小红书开放平台&电商负责人杰斯介绍 ， 小红书已经形成B2K2C的影响力链路 。所谓的B2K2C ， 即“品牌-KOC-消费者”的影响链路：品牌端和商家端通过KOC在小红书积攒口碑和影响力 ， 进而影响C端消费者的消费决策 。 杰斯透露 ， 目前已有国货新品牌在B2K2C模式中获得高速增长 ， 美妆、服饰类新国货品牌通过在小红书运营 ， 环比增长了5倍到10倍以上 。在习惯于用中心化流量、影响力破圈的互联网行业里 ， 这样的做法很有些“另类”的意味 。深响|新玩家如何入局新品牌热潮，小红书给了“另类”解法
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不过 ， 小红书并非刻意找寻差异化 ， “另类”选择的背后 ， 反映的其实是平台对于自身优势和发力点理解的不同 。无论是繁荣社区、商业生态 ， 还是入局新业务 ， 平台首先都得找到合适的“介质” ， 以打通原有生态和目标之间的隔阂 。在成长的进程中 ， 平台的发力重点各有不同 ， 但所选“介质”和平台已有优势一定不是割裂的 。 正因如此 ， 即使身处热潮 ， “种草”社区小红书也仍坚持押注平台的核心资产——KOC ， 试图走通一条鲜少有人踏足的路 。蓄水养鱼
对于小红书来说 ， 加码KOC是让“长板”更长的路径 。 从创立的第一天 ， 以海淘社区为起点的小红书就定下了“种草”属性 ， 乐于分享好物的社区氛围逐渐造就了平台今日的KOC生态 。如今小红书已经七岁 ， 社区内容也延展到了“吃喝玩乐”泛生活方式上 ， 并正加码泛知识、泛娱乐类垂类内容 ， 但基于亲身体验的“种草”和“分享”依然是平台的核心标签 。凭借着起家至今的“种草”属性 ， 小红书已经拥有可观的KOC资源 ， 而在其“社区-电商”的双轮驱动进程中 ， 如何进一步释放KOC的价值 ， 非常考验平台接下来的策略 。从最新发布的举措来看 ， 小红书正在试图构建机制、提供工具 ， 放大KOC之于消费决策的影响力的同时 ， 帮助品牌获得声量 。在直播带货火热的当下 ， 平台帮助连接B端和博主的做法并不少见 ， 但小红书的目标与常见的红人带货有明显不同 。由于KOC大多有自己专长的垂直领域 ， 在小红书的生态里 ， KOC的带货模式更多扮演的是分享体验的角色 ， 而非销售导购 。 小红书创作者“是阿束啊”在分享中直言 ， 产品不经挑选后试用就推荐给不合适的人 ， 就是“恰烂饭” 。和红人带货的热闹喧嚣相比 ， 这样的氛围似乎有些冷静 ， 但积极反馈并不少 。 据杰斯透露 ， 小红书的带货直播目前呈现高复购率、高转化率、高客单价、低退货率的特点 ， 其中复购率达到了48.7% 。高复购率来自博主在垂类的专业性和由此形成的信任感 ， 创作者“爱臭美的狗甜儿”表示 ， 粉丝会查证博主的说法 ， 如果不客观、不理性 ， 信任感会大打折扣 。 而对应着KOC的垂类影响力和专业能力 ， 品牌也能获得更精准的曝光和转化 。深响|新玩家如何入局新品牌热潮，小红书给了“另类”解法
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小红书CEO毛文超 在B2K2C链路中 ， KOC获得商业化机会 ， 新兴品牌得到声量 。 作为连接者的小红书 ， 实际上是试图提高平台在B端的吸引力 ， 繁荣商业生态的同时 ， 进一步打开想象空间 。不过 ， 尽管B2K2C的链路和交易离得近 ， 但对于其将在何种程度上作用于平台商业化的问题 ， 杰斯回应得相对淡然——“我们没有很强的诉求去从品牌身上赚太多的钱 ， 重要的是让更多的商家进到小红书 ， 让K端有更多的选择 ， 也让C端有更多的选择 。 ” 换言之 ， 虽然月活已经过亿 ， 但繁荣生态依然是小红书目前的核心要务 。总的来说 ， 以“社交-电商”双轮驱动的小红书正在探索一条少有人走的路 。 在内容生态上 ， 小红书举办了创作者大会 ， 持续发力做社区；在商业生态上 ， 其构建起了B2K2C平台机制 ， 并引入营销工具 ， 在放大KOC影响力的同时 ， 吸引B端品牌入局 。加码生态需要时间 ， 也需要耐心 。 与之相反的做法是在已有流量的基础上大举进行商业化 ， 即使能在短期创造亮眼的GMV ， 但过多引入交易对社区生态、分享氛围的伤害是更长久的问题 。 对于以内容起家的平台来说 ， 这一做法无异于“竭泽而渔” 。身处热潮的小红书选择了契合自身处境的长期主义 ， 即使直播如此火热 ， 平台离交易那么近 ， 小红书也没有急着“捕鱼” ， 而是借着热潮“蓄水” ， 试图自然走通社区和商业的连接 。毕竟 ， 当平台成为了海 ， 鱼会自然跃出水面 。


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