深响|新玩家如何入局新品牌热潮，小红书给了“另类”解法( 二 )

平台为品牌提供100亿流量进行扶持，其中45亿流量给到200个优质直播商家、25亿流量给100个新品、20亿流量给1000个主播、10亿流量扶持10000个新入驻企业号。

推出“KOC连接计划” ，帮助品牌新品在小红书征集用户试用，并定期按品类举办品牌、主播线下沙龙，让品牌当面向主播介绍产品。

本文插图
拆解下来不难看出，小红书的品牌扶持计划涵盖从平台入驻、品牌运营到最终卖货的各个环节，试图从资金、流量、连接等维度为品牌提供支持，实现从“种草”到“拔草”的电商闭环。资金和流量不难理解，入驻费、服务费和佣金是线上平台常见的收入来源，而流量扶持是出让本属于平台广告商业化的收入。两项新政实质都是以直接或间接的方式让利商家，以期吸引更多品牌入局。从让利的程度来看，小红书可谓“诚意满满” ，这也是互联网行业常见的思路，毕竟当平台尚在成长期，做大生态的优先级大大高于赚钱，一些玩家即使承受巨额亏损，也期待以此换来增长。但在吸引品牌入局方面，小红书还是做出了差异。3000万资产
除了“让利” ，平台为了做大生态往往还有各自的方式，如加码具有影响力的KOL ，靠综艺式的内容破圈等等，而小红书的差异化打法，来源于平台上3000万的KOC 。目前，小红书上超过3000万用户有过发布分享行为，基于去中心化的流量分发机制， 3000万用户分享的3亿条笔记会持续出现在用户的信息流推荐和搜索结果中，影响消费决策。 KOC的定义为关键意见消费者，按照这个定义， “种草平台”里的这部分用户都是符合定义的KOC 。从小红书的成长轨迹、以及其“社区-电商”双轮驱动逻辑中可以看到，小红书试图将其在社区上的优势嫁接至品牌推广的链路中——好的社区生态让优质用户批量出现，而这部分用户在电商语境里就成了KOC ，也是平台的核心资源。在概念频出的互联网圈， KOC已经不算新鲜说法，不同群体对于KOC的理解也存有差异。

本文插图
对于行业外的人来说， KOC只是爱好“造词”的互联网圈的又一创造，是粉丝数没那么多的KOL；而在许多从业者看来， KOC和KOL的差别是投放报价的差异， KOC概念诞生更像因为品牌投放预算有限的退而求其次，毕竟KOL报价水涨船高，尚待挖掘商业价值的KOC是难得的“价值洼地” 。上述理解中，无论是粉丝数还是投放报价，量化的背后都是将KOC视为营销渠道，以效益的理性来判断其价值。但KOC的能力不止于此。回本溯源， KOC和KOL虽然都能影响身边朋友和粉丝的消费行为，但前者最关键的不同在于其本身就是产品用户，有真实的消费体验，且离消费者更近。跟在屏幕里可望而不可及的KOL相比， KOC是大学宿舍里精通化妆的小姐妹、或者办公室那个总能找到不知名美味餐馆的“老饕” ，身边的人在每次消费前，问问她们的意见已成习惯。类似的信任感和说服力，往常的广告营销渠道以及KOL投放都很难给到。更重要的是，在常见的广告营销里，品牌通过渠道将意图传达至消费者，但这是个单向的过程，品牌难以及时得到用户反馈，消费者也要付出相应的试错成本。比起在办公室模拟出来的用户调研， KOC的真实体验、其在线上的分享、收集粉丝反馈后形成的意见更有实际指导价值。“KOC其实就是消费者的高度抽象化，你无法真正跟一百万个消费者去做访谈，但是可以跟一百个KOC做访谈” ，河狸家、阿芙精油创始人雕爷在大会访谈中表示。