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|直播卖货：消费品的“名誉场”与“火葬场”( 二 )


当趟过浑水 ， 身处其中的品牌商 ， 或许到了该清醒的时刻 。
直播卖货的“吸引力法则”
到底怎样的产品才可以和直播产生火花？
「DoNews」通过观察后发现 ， 那些在直播间里创下优秀战绩的品牌 ， 或多或少的存在如下特征：
一是决策成本不高、客单价相对较低的产品 。这些产品高频刚需 ， 或者属于易耗品 ， 如食品饮料、美妆类目里的化妆棉、美妆蛋等；
二是便于在直播间展示的产品 。产品的使用方法、使用过程、使用结果清晰可见 ， 能带给消费者直观的感受或冲击 。如去黑头产品 ， 很容易在直播间看到使用效果 ， 而像奶粉这类产品 ， 只靠介绍很难俘获宝妈的认可 。
开篇提及的完美日记、花西子、王饱饱等品牌 ， 基本都与此相吻合 ， 更重要的是他们已经在消费者心中占领一定心智 ， 当以价格为噱头时 ， 这种品牌认知就能发挥长处 。
然而 ， 直播并不是神药 ， 并不能吸附所有的品牌 。那些不具备“吸引力”特征的产品 ， 往往很难和直播卖货产生强大的磁场 。但可喜的是 ， 已经有不少品牌在为此做出改变 。
以家居品牌为例 ， 在线上售卖消费者的体验感往往很弱 ， 借助直播的场景化演绎 ， 可以帮助消费者很好理解产品 。但因与快消品牌不同 ， 家居属低频、高价值产品 ， 消费者的认知度并不高 ， 下单转化率往往很低 。
在成品家居制造商敏华控股营销负责人徐新义看来 ， 网红直播的销量只是一个考核因素 ， 而如何做好流量的承接才更重要 。“当网红的粉丝进入店铺以后 ， 怎样尽可能的提高转化 ， 怎样借助微信、抖音等第三方平台 ， 做二次传播 ， 也是我们考虑的最重要的一点 。”
再如有着“雪糕界的爱马仕”称号的钟薛高 ， 因为产品价格较高 ， 如果盲目的采取“全网最低价” ， 很容易损害品牌形象 ， 因此在直播卖货过程中 ， 钟薛高有一系列应对机制 。
如当选定直播对象后 ， 钟薛高不用常规产品或既有产品 ， 而是根据直播对象研发系列定制产品来取代 。这种思路其实很像当初电商风起时 ， 各大品牌根据电商平台的特点 ， 研发只适合该渠道售卖的产品 。
对于如奶粉、汽车这类需要强体验性的产品 ， 很多品牌尝试将直播场景前置 ， 改为参观产品的生产过程 。疫情期间 ， 一汽奔腾通过云直播形式开启三天的“透明工厂”线上参观活动 ， 向消费者零距离展现一汽奔腾生产车间的生产流程与工艺水准 ， 以此增强消费者信任感 。
当然 ， 有业内人士认为 ， 随着5G到来 ， VR、AR直播会有更强大的技术环境支持 ， 很多问题或许能迎刃而解 。
但无论怎样 ， 只有与直播同频共振 ， 才不致迷失和错过 。
直播卖货的演变猜想
任何产品都有生命周期 ， 直播的魅力总有消散的一天 。
回看曾经的秀场直播、电竞直播 ， 共同的规律是 ， 直播将个体的力量发挥到最大 ， 但主播们的身价在经过了一轮波峰后 ， 最终能维持百万、千万身价的凤毛麟角 。
诚如红杉资本投资合伙人苏凯所说 ， 头部主播的推荐将不再是金字招聘 。当用户成熟以后 ， 大部分用户大概率还是会依据性价比或自己的需要迅速完成商品选购 ， 更甚者 ， 一些用户会形成新的个性化需求 ， 而如何满足这部分需求 ， 将产生新的机会点 。
当红人效应冷却 ， 品牌或许该寻找新的突破点 。
实际上 ， 有一股强大的势力在崛起 ， 那就是商家“自播” 。来自淘宝直播的数据显示 ， 70%的直播间是商家自播 ， 30%才是达人直播 。而在今年618期间 ， 淘宝15个成交过亿的直播间中 ， 商家直播间有9个 ， 占了一大半；新开播的商家中 ， 中小商家更是占到了60% 。
|直播卖货：消费品的“名誉场”与“火葬场”
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