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大众点评|大规模关店、主厨离职，“初代网红”原麦山丘要不行了？( 二 )


从店铺和产品上看，原麦山丘和原来没有太多变化。但是诸多细节之后，不难看出原麦山丘的运营、营销和产品研发都已经不如过去。
最初让原麦山丘当做“卖点”和塑造品牌文化的不少特色运营方式，如今发生了不少变化。
界面新闻采访人员在今年6月到7月间走访北京多家门店发现，面包分切服务不再提供，店员解释称是出于疫情期间出于卫生的特殊要求。
原麦山丘在过去是一个懂得讲故事的品牌。这不仅仅体现在它的店内设计、社交媒体账号运营上，一些细节的体验也可以给消费者带来惊喜。例如以往每个顾客的小票上会在情人节这样的特殊节点，随机打印一些“鸡汤式”文案，而现在小票变得普通，甚至有店员称“没有见过小票上写话的操作”。
大众点评|大规模关店、主厨离职，“初代网红”原麦山丘要不行了？
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原麦山丘以往小票上的文案
有接近原麦山丘的人士告诉界面新闻，它近年来的变化，似乎与管理层变动有关。
就在7月20日，原麦山丘的行政主厨，同时也是烘焙行业的KOL林育玮发微博表示，他已离开原麦山丘，“另有个人的发展规划”。
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林育玮微博
而远在今年之前，原麦山丘的高管变动也早有端倪。
梁庭铨本人的微博更新停留在了2016年3月28日，而他的认证也变为了“前原麦山丘创始人CEO”。界面新闻采访人员在天眼查看到，北京麦达人餐饮管理有限公司在2016年12月5日的变更记录显示，梁庭铨从董事和总经理的职位退出。
原麦山丘曾经的品牌营销负责人彭萦也在2017年1月撰文写道，“原麦山丘公司投资方和管理团队的股权问题一直没有解决，我们整个管理团队陆续都离开了。”
天眼查信息显示，原麦山丘在2018年拿到B轮融资，投资方包括方和资本、真成投资和阿米巴资本。
除了管理团队撤离，原麦山丘如今的境遇，也受到整个消费市场网红品牌的迅速迭代、多维度激烈竞争的大环境影响。
原麦山丘第一个将软欧包推向市场，而眼下它已经有了更多虎视眈眈的跨品类竞争者，比如乐乐茶、奈雪的茶这样的茶饮店。对这些餐饮品牌而言，提供“烘焙食品+饮料”套餐组合已经逐渐常态化。
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乐乐茶推出的茶+欧包产品
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奈雪的茶西单大悦城门店的宣传广告
咨询公司英敏特认为，软欧包的风靡主要得益于它松软、有嚼劲的质地，再加上烘焙店、茶饮店对之在风味上的创新，包括咸蛋黄、芋泥以及各种水果风味等创新配料的应用。然而在经过若干轮欧包创新之后，消费者对该品类已经习以为常。
“软欧包最大的优势在于，比单调的西点造型更多，比蛋糕成本要低，产品利润要高，比烘焙其他派系面包更软，更加适合中国人的口感。”餐饮行业分析师王冬明告诉界面新闻，很多其他品类开始卖欧包也不外乎这三个原因：制作工艺门槛低、利润高、可以拉动饮品销售。
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乐乐茶也推出各种口味的软欧包
这也意味着，软欧包作为原麦山丘早期差异化的产品，在后续产品创新和升级迭代上，没能赶上竞争对手的速度。
“从产品的组合以及场景来看，核心竞争力已经不复存在，因为这一品类的护城河基本上是不能阻击竞争对手的。”食品行业专家朱丹蓬对界面新闻表示。
而对于原麦山丘来说，维持它的“网红属性”需要高曝光，因此门店选址也是一二线城市最火热商圈的位置。但网红品牌往往会陷入这样的危机——一旦年轻人最初的猎奇尝鲜阶段结束，那么租金成本太高、产品客单价太贵的风险便随时爆发了。原麦山丘西单店、五道口店的调整，则是这种风险的印证。
今年上半年的疫情更是让原麦山丘举步维艰。“国内烘焙面包房市场过去五年一直保持两位数的增长。然而，正如餐饮行业中所有业态一样，烘焙店也难逃新冠疫情的侵袭。由于严格的管控措施，烘焙店一季度的销量趋近于零。”英敏特食品饮料分析师俞文告诉界面新闻。
【 大众点评|大规模关店、主厨离职，“初代网红”原麦山丘要不行了？】这家机构预计，2020年烘焙行业的销售额年增长率将定格在-6.7%。如此看来，至少在短期内，原麦山丘或许很难再有什么翻身的机会。


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