内容|《风味人间》：探索纪录片内容与商业价值的平衡点 | 爆款法则( 二 )
《风味人间2》中有大量的特写甚至于微观镜头
“有观众微博私信问我，片子里有这么多大特写的镜头，我们都看不到做菜的场景，你是怎么考虑的？实际上这些特写镜头是服务于年轻人的偏好的，它摆脱了大屏幕，但在手机屏幕上看起来可能恰好是最好的。”陈晓卿表示。
过往的内容数据也为新的内容表现提供了预判的基础。比如说，根据过往美食纪录片的数据情况，风味团队能够判定，国内观众对于脂肪类、碳水类的食物会有更强烈的反应，而事实也证明，高脂肪、高碳水含量的食物出现的时候，往往就是弹幕最密集的地方。所以，“风味2”第一集就选定了“糖”来打头阵，果不其然有相当不错的效果。
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“如果它不是一个商业纪录片，而是我自己带着世界美食发展潮流这样的伪命题来做，那可能得不到这么多关注。有人问我，什么是以观众为出发点，我总会解释说，你教别人什么是好吃的永远是错的——你最好告诉观众，他们吃到的东西恰好就是最好的，这个才是你赢得观众的最根本的地方。”关于何为“从观众出发”，陈晓卿总结到。
除了“从观众出发”以外，商业纪录片还有一个特性就是在于，它必须在额定的周期和预算之内完成。因此商业纪录片的时间节点会非常清晰：方案阶段、调研阶段、拍摄阶段和后期包装阶段四个节点，环环相扣。也因此，从产品制作的角度来说，商业纪录片的品控相对来说更容易控制，用陈晓卿的话说，“整体的外观、故事讲述的朝向、节奏的把控甚至到音乐的使用都是非常一致。”
这样的强工业化特征，保证了内容生产的稳定性，也是“风味IP”在每年一季的节奏上，高效产出的基础。相比起自我感动式的闭门造车，持续出产内容、接受市场反馈并进行自我调节，显然是更为有效的优化迭代方式。
而正是在这样的方法论下，“风味系列”才迎来了口碑与流量的双丰收：《风味人间2》不但在豆瓣最终获得了9.2分的高分，连续8周稳居豆瓣剧集榜的Top 1，还斩获了23次微博热搜，相关话题#风味人间#阅读量8.7亿，讨论量63万+，也得到了不少业内媒体的关注和认可。
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“风味”团队多年在纪录片行业中打磨出来的内容能力毋庸置疑，不过“风味”系列的成功也充分说明了，虽然商业纪录片是在给定的预算和要求上做命题作文，但用心打造的内容并不会因为更高的工业化程度而折损它的内容价值。恰恰相反，正是要首先能做好命题作文，才能奠定纪录片行业更上一层楼的基础。《风味人间》这样的高口碑商业纪录片的出现，也是给行业树起了一个很好的标杆案例。
纪录片生态的良性激励：
寻找内容与商业的平衡之道
随着国内纪录片产业愈发成熟，这个行业也吸引到了越来越多的关注与投资——更多资本层面的投入自然也是好事，有助于促进整个行业进一步发展。但考虑到纪录片天然对客观真实的追求，国内纪录片市场所面临的一个新挑战，则是该如何平衡商业与内容价值。
行业需要健康良性的反馈激励机制，才能促进整个行业的向上发展。而在这个过程中，纪录片营销实际上与纪录片的内容价值并不冲突。
腾讯视频商业总监孔育昭就曾在接受「深响」采访表示，影剧综营销的关键在于“影响心智”，但纪录片的核心价值是“信任背书”。因此纪录片的商业价值更应该从品牌建设、IP打造的角度被考量，而不是单纯地试图通过植入这样的形式，破坏它的客观性和真实性本身。
因此，“风味人间”在打造自己IP的过程中，除了主节目《风味人间》以外，还陆续推出了《风味实验室》、《风味原产地》以及“风味”的系列图书、公众号等等矩阵内容。
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“我们去年举办过一次沙龙，邀请了一些对纪录片营销比较感兴趣的客户来交流，从他们的反馈我们能了解到，纪录片营销对他们而言是一个打造品牌差异性的方式：比如说，一些汽车品牌，就是愿意和纪录片合作，因为他们希望能给自己树立质感、深度的标签，在行业中形成差异化的品牌调性。”孔育昭表示。
也因此，“风味”系列在与品牌合作的时候，就采取了“风味美食联盟”这样一种异于传统的冠名形式。“风味美食联盟”的特殊之处在于，相较于传统的冠名，品牌之间“联盟”的意味要更明显，腾讯视频的商业化团队会在品牌与风味IP之间、品牌与品牌之间，创造条件充分联动，以品牌联创的方式形成传播合力。
例如，美的与“风味”全IP展开合作，在《风味人间》中加入了创意中插，在矩阵内容《风味实验室》、《风味年夜饭》中也进行了产品与内容的深度植入，另外在《风味原产地》的甘肃与云南篇中也有露出。而在美的4月25日的云发布会上，陈晓卿也专门录制了视频内容，感谢品牌方的支持。
除此之外，IP授权也成为了品牌与内容之间进行良好互动的方式。“风味美食联盟”的成员中，胡姬花、匠心营造不但连续两年与“风味”IP牵手，还推出了与《风味人间》IP授权产品，实现了更深度的品牌联合。
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