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扁平化|线上占比攀升、直播成新常态，家电业渠道加速扁平化

继格力启动全国巡回直播后 ， 7月22日 ， 国美零售(00493.HK)也宣布将开展覆盖全国31个省份的巡回带货直播活动 。
国美零售总裁王俊洲表示 ， 以“本地化直播零售模式”为代表的新型消费不仅能够激活消费 ， 还能实现经济转型升级 ， 在疫情后的经济复苏中发挥着重要作用 。 21世纪经济报道注意到 ， 今年以来 ， 国美已先后举办多场超级直播 ， 累计直播销售超17亿元 。
直播已成为今年家电“疫后”复苏的一大法宝 ， 董明珠七场直播累计完成销售额228亿元 ， 创维、海信、万和、美的等家电企业也纷纷玩起了总裁、总经理带货 。
美的集团中国区域总裁吴海泉预计 ， 直播在家电行业将会持续下去 ， 因为它能解决企业在某些方面、领域的一些痛点 ， 尤其是营销效率的问题 。
线上占比提升
疫情期间 ， 线下销售遭受了沉重打击 ， 家电行业也不例外 。 为响应国家疫情防控的相关号召 ， 大部分线下门店闭店 ， 部分家电市场的刚性需求释放开始转移到线上 。
奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示 ， 2020年上半年 ， 白电市场出现渠道反转 ， 线上占比不断突破 。 1-6月 ， 空调、冰箱、洗衣机、冷柜线上市场零售量占比较2019年普涨十个百分点以上 ， 分别达到54%、63.6%、64.3%和54.3% 。
在疫情缓解、经济恢复、需求缓释、价格拉动等多重因素影响下 ， 618不负众望地成为上半年白电的销售拐点 。 据奥维云网统计 ， 今年618期间(第22到25周) ， 国内空调、冰箱、洗衣机、冷柜的线上销售规模分别同比上升了11.1%、21.8%、30.6%和16.8% 。
“今年家电市场线上的增速明显快于线下 ， 目前线上的销售量已经超过了线下 ， 这是过往几十年家电市场首次出现这样的趋势 。 ”奥维云网董事长文建平此前接受媒体采访曾如是说 。
除了疫情因素 ， 还有低价刺激的影响 。 疫情影响下的国民储蓄情绪高涨 ， 消费开支有所收窄;相较于线下市场 ， 电商渠道的价格优势也成为俘获消费者的一个利器 。
以空调为例 ， 数据显示 ， 上半年空调零售量为2886万台 ， 同比下降14.3% ， 零售额为831亿元 ， 同比下降26.9% 。 纵观整个上半年 ， 空调均价同比下降了14.7% 。
采访人员走访广州各大家电卖场了解到 ， 自去年底发布新能效标以来 ， 美的已经陆续对一些老旧能效产品进行促销销售 。
吴海泉告诉采访人员 ， 去年美的电商销售占比约三成左右 ， 但今年1-5月 ， 美的电商占比已经飙升至接近50% 。
而先后进行七场直播的格力也大大提升了其线上销售份额 ， 据奥维云网统计 ， 今年4-6月格力空调线上销量市占比分别为26.25%、23.91%、27.63% ， 同比增长12.11%、12.1%、13.09%;销售额市占比分别是29.17%、28.38%、31.85% ， 同比增长9.59%、11.51%与12.32% 。
直播成为常态
自4月24日在抖音的首场直播开始 ， 迄今为止格力已先后进行七场直播 ， 总销售额超过228亿元 。 格力电器(000651,股吧)董事长兼总裁董明珠表示 ， 今年格力的直播将成为常态化 。 事实上 ， 不仅是格力 ， 直播已经成为大部分家电企业的“标配” 。
据吴海泉介绍 ， 目前美的已探索出五种直播形态 ， 不同的形态有不同作用 ， 例如：店铺直播或者叫站内直播 ， 主要解决转化和产品传播的问题;明星直播 ， 解决用户渗透问题;而与李佳琦、薇娅等带货主播的合作 ， 是为了解决某一个新品或爆品的问题 ， 通过直播给产品上量;第四种是与快手、腰部达人的合作 ， 解决区域和人群的覆盖问题;最后才是美的自己的导购 ， 内部人员的直播 ， 为了解决线上线下拉通产品、老用户群服务的问题 。
“这五类我们都在开展 ， 而且从目前的情况来看 ， 我们会强化在指标上对整个供应链打通、数据的应用 ， 包括流量、新客、老客的沉淀等 ， 都会通盘来考虑 ， 而不是简简单单地只看一场直播的销量 ， 这个没什么意义 。 ”吴海泉说 。


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